無印良品第十次降價 無奈中國消費者機智洞察再不“買賬”,！

發(fā)布時間：2019-01-29 10:42:21    分享到：

這已經是無印良品在中國大陸市場的第十次降價了,。

這次涉及到的是MUJI明星商品,。如香薰機系列,，最高的價格降幅甚至達到30%,。其他如基本款服裝產品,，包括雙側紗織睡衣、男女內褲,、文胸系列,，以及部分收納生活類產品，降價幅度都在20%左右,。

無印良品稱對部分明星商品的價格進行了重新審視后,，希望把更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手中。

不過,，話說得再好聽,，還是無法掩飾此舉是為提振中國大陸市場業(yè)績的無奈之舉。

不被買賬的連續(xù)降價

無印良品自20世紀80年代成立至今已有38年,，從日本到全球一路高歌開發(fā)超過900家門店,、7000多種產品，成為全球零售業(yè)的一匹黑馬,。不過最近,，它在中國市場遇到了一些麻煩。

無印良品的母公司良品計畫公布了 2018/2019 年第三季度的財務簡報,。2018 年 9 月~11 月,，無印良品在中國同店銷售額下降了 4.1%，比第二季度下跌得更多了,。2018 年 2 月~ 11 月,，無印良品在中國市場銷售額約合 人民幣33.47 億元，同店銷售額下降 1.5%,。

中國市場拖累了良品計畫整個海外事業(yè)部的業(yè)務,，使得海外市場同店銷售額下降 0.2%。

而且,，這還是在無印良品在中國大陸連續(xù)降價9次的前提下發(fā)生的,。2014年10月，無印良品首次宣布在中國市場開展“新定價”活動,，超過100個品類的商品平均降價17.5%,。

然而中國消費者似乎并不買賬。

過去的一年,，MUJI在中國并不順利,。

2018年9月，MUJI某門店工作人員拒絕配合北京市工商局海淀分局進行商品抽檢工作,，引起大眾關注,。隨后,，當?shù)毓ど叹衷谄涔倬W(wǎng)通報了無印良品服裝質量抽檢結果，共10批次服裝不合格,。

最近爆發(fā)的“致癌門”使無印良品的品牌形象再受打擊,。日前，香港消費者委員會發(fā)布的檢測報告稱,，無印良品的一款榛子燕麥餅干被發(fā)現(xiàn)含有基因毒性和致癌性的物質,。

競爭對手步步為營

除此之外，中國消費者也有了更多新的選擇,。網(wǎng)易嚴選,、米家有品、淘寶心選等與無印良品有著相似定位的公司興起,，讓在中國市場被指價格偏高的無印良品一度陷入被動局面,。

比如，一款70cm×140cm的浴巾在MUJI中國官網(wǎng)售價為180元,，而在網(wǎng)易嚴選,，同類型浴巾在100元以下。

這些品牌背后是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭資金的支持與品牌資源的傾注,。網(wǎng)易嚴選最近在杭州開了第一家線下店,，旁邊不遠就是無印良品新開的旗艦店。淘寶心選又推出了堅持“極簡主義”的日本設計大師深澤直人的“生活分子”系列,，而深澤直人原為無印良品合作設計師,。

與此同時，廉價生活家居品牌名創(chuàng)優(yōu)品于去年還獲得了騰訊與高瓴資本的10億元投資,。數(shù)據(jù)顯示,，截止到2018年12月，名創(chuàng)優(yōu)品在全球有3400家店,，其中中國有2200多家,，海外接近1200家。

相比于“沒有中間商賺差價”的中國競爭對手們,，無印良品在中國的價格已經沒有什么競爭力,。

光環(huán)褪色，放下姿態(tài)

無印良品誕生于1980年代的日本,，經歷泡沫經濟時期后,，消費者拒絕為品牌溢價買單，從奢侈性消費過渡到理性消費,。無印良品正是在這一背景下崛起，在保證產品質量的情況下簡化包裝,，實現(xiàn)了“有理由的便宜”,。

與日本市場“好貨不貴”的定位不同,，無印良品“無標簽“的理念以一種全新的消費哲學，與中國新中產階級的生活方式不謀而合,，贏得了一大批并不小眾的追隨者,。由此，這個日本的“平民“品牌在中國搖身一變成為“輕奢”品牌,，并有意強化這一光環(huán),。無印良品在中國銷售的商品價格很多都高于日本國內，有的甚至是日本本土的兩倍,。

不過,，中國消費者漸漸開始對這樣的套路免疫，無印良品的光環(huán)開始在中國市場上褪色,。

從2018財年二季度至2019財年二季度,，無印良品母公司良品計畫在中國市場季度營業(yè)收入分別同比增長22.6%、21.2%,、18.3%,、14.8%和10.4%，營業(yè)收入增幅呈現(xiàn)逐漸放緩趨勢,。

為了捍衛(wèi)中國市場,，良品計畫從2018年8月開始采取本土化策略，讓中國團隊承擔部分針對本土市場的產品設計和研發(fā)工作,。在此之前,，這部分工作之前都由日本總部完成。

“我們希望銷售那些適合中國市場的產品,?！绷计酚嫯嬌玳L松崎曉舉了一個例子說，中國消費者覺得無印良品的水壺太小了,。