冰火兩重天，如何破局萬億家居市場,？
發(fā)布時間：2019-01-28 13:27:47 分享到：
2018年,，大家居行業(yè)仍然在復(fù)雜中前行。
一方面,，家居行業(yè)業(yè)務(wù)增速在整體下滑，盤點頭部企業(yè),，我們發(fā)現(xiàn)除了歐派,、尚品宅配等少數(shù)企業(yè)，保持著季度的正向增長,，其他大多數(shù)增速都在下降,。
另一方面，家居家裝行業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新,，并沒有想象的那么冷,。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年家居家裝行業(yè)融資次數(shù)高達(dá)60次,，全年融資金額高達(dá)213.98億元,。當(dāng)然，其中有居然之家這類巨頭,，因為與新零售轉(zhuǎn)型,，一舉獲得阿里等機(jī)構(gòu)的130億元融資,，而更多則是因為產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新和，以及廣闊的細(xì)分市場空間,，獲得資本青睞,。
冷熱參半，讓我們看到,，這個號稱四萬億市場里隱藏的巨大挑戰(zhàn)與機(jī)會,。行業(yè)極度分散，以小微企業(yè)為主,，產(chǎn)能不足,，甚至無法抓住移動互聯(lián)網(wǎng)紅利。至今,，相比于其他行業(yè)巨頭的數(shù)千億營收,，百億營收仍然是眾多家居企業(yè)夢寐以求的目標(biāo)。
那么 ,，大家居行業(yè)在當(dāng)前究竟處在一個什么樣的市場和階段,？底層的問題和創(chuàng)新的機(jī)會在哪里？面對互聯(lián)網(wǎng)紅利,，家居企業(yè)如何做取舍判斷,？作為創(chuàng)始人來說，最應(yīng)該把控的要點是什么,？
面對當(dāng)前復(fù)雜而又擁有廣闊創(chuàng)新空間的大家居市場,，下面，讓他為我們深度解析家居行業(yè)的那些事兒,。
家居行業(yè)最大的問題：“大產(chǎn)業(yè),，小企業(yè)，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”
這幾年家居行業(yè)發(fā)生了很大變化,，也有很多項目在融資,。整體來看，家居行業(yè)是個大產(chǎn)業(yè),，過去這么多年也有不少上市公司,，總共有兩三百家，主要分布在家居制造,、家居產(chǎn)品,、家裝、建材等領(lǐng)域,。
我們認(rèn)為在這個大產(chǎn)業(yè)里,，依然存在一個最鮮明的特點和優(yōu)勢：行業(yè)很大、產(chǎn)值很高。但問題在于,，企業(yè)分散度非常嚴(yán)重,，很多都是小的傳統(tǒng)企業(yè)。
即使在2018年收入達(dá)到百億級別的歐派,、顧家,，它們跟別的行業(yè)相比，數(shù)據(jù)上也有非常大的差距,，像家電行業(yè)里就有格力這種過千億的企業(yè),。
我覺得最大的問題在規(guī)模效應(yīng)上。企業(yè)還沒有規(guī)模效應(yīng),，底層的原因是產(chǎn)能相對落后,，簡而言之，就是從生產(chǎn)體系的標(biāo)準(zhǔn)化,、管理的精細(xì)化和信息化這三個方面,，整個家居行業(yè)跟服裝行業(yè)、快消品等其它行業(yè)相比,，依然存在非常大的差距,。
家居行業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新機(jī)會在哪里？
上面說的都是一些家居產(chǎn)業(yè)的問題,，在這些問題背后,，也伴隨著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的大機(jī)會。
1,、家裝行業(yè)的創(chuàng)新在于底層的材料和工藝
比如我所說的底層材料和工藝的問題,，同時也是機(jī)遇。
如果我們把廚房,、衛(wèi)生間或者衣帽間,，看作是全屋裝修的一部分，今天其實在這個局部領(lǐng)域,，通過定制家具,、板式家具，已經(jīng)實現(xiàn)了充分的裝配化,。
在沒有歐派、索菲亞,、尚品宅配之前,，我們做衣柜要木工來打造，包括聘請木工,，買木板,，按照一定尺寸在現(xiàn)場開木板、釘上去，再裝門板,、裝抽屜等等,，整個過程就是現(xiàn)場手工的活。今天主要的構(gòu)件及附屬部件,，可以預(yù)先在工廠中制成,，再運(yùn)到現(xiàn)場拼裝。
這本質(zhì)上是產(chǎn)能端或者工藝上的升級,，通過生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化,、充分的信息化和數(shù)據(jù)化，從前端的設(shè)計打通到后端的生產(chǎn)線,。因為充分的標(biāo)準(zhǔn)化后,，整個鏈條數(shù)據(jù)化,、信息化的打通,，也就能實現(xiàn)個性化的效果，滿足更多人的需求,。
2,、裝配式標(biāo)準(zhǔn)化裝修是室內(nèi)家裝的新趨勢
大多數(shù)業(yè)主是不在乎標(biāo)準(zhǔn)化的，但是裝配式標(biāo)準(zhǔn)化裝修帶來的結(jié)果,，他一定能感受到,。比如說裝配式裝修工期特別短，110平米的一個三居室,，7天裝配完畢,。這種方式現(xiàn)在才剛開始，不能說是一種潮流,，但我認(rèn)為它是室內(nèi)空間裝修的一個新趨勢。
它不一定會完全替代原來的方式,，但會在一定范圍內(nèi)施行,。目前來講,，用的最多的是公寓式的批量交付住宅,。因為公寓的交付是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，一棟樓的裝修都是一樣的,，在這種領(lǐng)域,，它的優(yōu)勢特別明顯。
如果要滿足不同家庭差異化的需求,，它倒不是做不到,，而是需要提升整個服務(wù)體系。目前這些企業(yè),，從產(chǎn)能和服務(wù)能力來講,，暫時還照顧不到大部分的C端消費(fèi)者。對于它的有限產(chǎn)能來講,，肯定是挑最容易掙錢的部分先做了,，何必那么苦那么累去分散地服務(wù)這么多消費(fèi)者呢？
這種類型的產(chǎn)能其實給我們提供了一個思路,，讓我們看到了限時批量交付，它的質(zhì)感,、材料以及居住的感受,，和傳統(tǒng)裝修工藝相比其實沒有什么差距，甚至裝修標(biāo)準(zhǔn)比同樣成本投入的傳統(tǒng)工藝還要好,。
我覺得作為裝修公司,，需要對這個事情進(jìn)行了解、學(xué)習(xí)和參考,，也可以跟專門做公寓裝修的公司合作,，怎樣用它的這套體系服務(wù)現(xiàn)有的消費(fèi)家庭。
而且,，這塊肯定會出大量獨(dú)角獸,，和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)相比，它們創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式會更重一些,。因為涉及到生產(chǎn)端,、物流端，以及對IT系統(tǒng)的要求,，它不是一個簡單的程序員寫代碼的事,。
3、智能家居里,，自動化和電動化是很大的機(jī)會
現(xiàn)在智能家居是大家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展特別快的一個領(lǐng)域,，它本質(zhì)上屬于消費(fèi)升級。智能門鎖是最簡單的事例,，我們以前出門必須帶幾樣?xùn)|西,，手機(jī)、鑰匙,、錢包。今天通過移動支付，錢包可以不帶了,，有了智能門鎖,，鑰匙也可以不帶了。
消費(fèi)者愿意安裝智能門鎖,，是因為這個產(chǎn)品足夠成熟,，性價比越來越高，對他們來說是可以接受的,。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，要抓住紅利首先要做好產(chǎn)能工業(yè)化
1、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，家裝領(lǐng)域處于什么階段,？
從家居大產(chǎn)業(yè)，拿一個我們熟悉的家裝領(lǐng)域來說,，其實,，家裝市場一直都有很大規(guī)模的需求。它不是一個增量市場,，只是供給端質(zhì)量一直比較糟糕,。
家裝行業(yè)的發(fā)展歷史很長，過去這些年,，它所處的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,，周圍相鄰的行業(yè)都完成了工業(yè)化、信息化,、互聯(lián)網(wǎng)化的發(fā)展進(jìn)程,。但從家裝行業(yè)本身來講，它依然處在手工作業(yè)的階段,，那些能率先完成工業(yè)化的企業(yè),，它在未來的成長速度會比同行快很多。
2,、誰能充分做好產(chǎn)能工業(yè)化,，誰就能迅速抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利
目前創(chuàng)業(yè)價值更大的地方，依然是提升產(chǎn)能的領(lǐng)域,。家裝行業(yè)所處的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,，如果生產(chǎn)過程依然是手工作業(yè)的方式，那就根本解決不了線上交易或者交易規(guī)?；膯栴},。
簡單來講，如果現(xiàn)在給某個裝修公司一百億的訂單,，他是不是能在一年時間里保質(zhì)保量地把它消化掉,，如果產(chǎn)能不行是做不到的,。
過去這些年，消費(fèi)升級和移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利都已經(jīng)發(fā)生,。但在大居住領(lǐng)域的企業(yè)還沒有充分使用好這些紅利,，就是因為產(chǎn)能的工業(yè)化程度不夠。
這個時候,，誰能充分做好產(chǎn)能工業(yè)化,，誰就能迅速地抓住這個紅利。我覺得這里面的價值非常大,，等待著優(yōu)秀的企業(yè)去挖掘,。
3、隨著獲客成本提高,，更要通過規(guī)?；姆绞教岣吖┙o端的產(chǎn)能
所以，現(xiàn)在家裝行業(yè)的更多精力應(yīng)該花在產(chǎn)品身上,，如果我們把裝修服務(wù)看作是一個產(chǎn)品的話,，第一，它就需要要充分產(chǎn)品化,，產(chǎn)品的特點是它能夠起規(guī)模效應(yīng),。第二，它的輸出充分標(biāo)準(zhǔn)化,，不過于依賴人的因素,。
現(xiàn)在大量家裝行業(yè)的企業(yè)家，過于急于解決銷售端的問題,，產(chǎn)品化這一端花的力氣不夠,。銷售端本身不是問題，家裝的客單價足夠高,，所以它在獲客方面是花得起錢的,。但隨著獲客成本和人工成本越來越高，你發(fā)現(xiàn)他們也受不了,，最重要的還得想辦法提升底層的規(guī)模效應(yīng),，提升效率。
規(guī)?；院?，第一，降低了人工成本,；第二,，營銷效率才能提高。比如在流量方面,，盡管有很多精準(zhǔn)營銷的方式能讓你的目標(biāo)客戶和投放更精準(zhǔn),。但是如果你的服務(wù)能力足夠充分,，投放效率會更高。
當(dāng)你的產(chǎn)能不足以服務(wù)全國市場的時候,，你的廣告投入是很難做的,。十幾年來，家裝產(chǎn)業(yè)都是小企業(yè)的狀態(tài),，它們不是說不愿意做大，而是確實在做大的過程中,，遇到的問題就是規(guī)模經(jīng)濟(jì),。但如果它要在這個領(lǐng)域脫穎而出，目前我們分析下來,，一定是產(chǎn)能端的問題,。之前家居行業(yè)可能是要開拓渠道，現(xiàn)在應(yīng)該把后端的問題先解決了,。
4、從用戶體驗上講，也要回到底層工藝
消費(fèi)者端也在發(fā)生變化,，并給家居行業(yè)帶來一些影響,。
我們發(fā)現(xiàn)，他們對整裝的標(biāo)準(zhǔn)化體系接受度越來越高了,，這是一個最大的變化,。像愛空間，主打的一站式裝修,，就是對應(yīng)著消費(fèi)者的需求變化,。對用戶來講，他們希望能一站式解決問題,，不像過去,，要自己去跑建材市場、挑材料,。
用戶對裝修的需求是一個更美好的家居環(huán)境,，這一點是確定的。而從消費(fèi)的過程來講,，他希望把這個事變得更簡單,。
但家裝市場的問題通過純互聯(lián)網(wǎng)的形式是改變不了的，因為它不可能完全按照消費(fèi)者的需求去改變,。不管是艾佳生活,，還是愛空間，他們都是通過調(diào)整產(chǎn)能的組合,，來滿足消費(fèi)者的需求,。
因為在家裝領(lǐng)域,，消費(fèi)者還處于一個被影響的狀態(tài)，沒有用戶一天到晚是做裝修的,，所以消費(fèi)者想裝修一套房子的時候,，他對需求是一個懵懂的狀態(tài)，更多是看市場上有什么東西,，然后做選擇,，可能會提出一些建議或者方向，但他很難改變原先的東西,。
所以很多時候,，主流的大眾消費(fèi)群體里沒有自主設(shè)計的概念，或者說在他的心理賬戶里沒有這筆錢,，他們還是根據(jù)裝修公司提供的幾套方案去做選擇,。
當(dāng)前，家裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新還是會聚焦在產(chǎn)能的提升上,，產(chǎn)能升級是一個決策性的問題,。再往下走，產(chǎn)能升級來源于新技術(shù),、新材料,、新工藝的引用，通過這些去持續(xù)提升用戶體驗,。
因為從用戶體驗來講,，裝修無非就是最終你拿到了什么樣的東西，以及你在裝修過程中的體驗,，比如這個時間長度的工期是否能準(zhǔn)時交付,，這些東西成為影響用戶體驗最大的因素。而是否能準(zhǔn)時交付,，還是要回到底層工藝,，本質(zhì)上需要更多人花更多精力在產(chǎn)能上面做創(chuàng)新，才會有新的材料,、新的技術(shù),。
家居不同領(lǐng)域的投資邏輯與共通點
1、家居行業(yè)在空間的建造,、交易,、改造三部分的創(chuàng)新
從整個大家居產(chǎn)業(yè)來說，不同細(xì)分領(lǐng)域的成長路徑和投資邏輯都有所不同,。
家居行業(yè)很復(fù)雜,，從我們的角度來講，大致分成幾大類：第一，空間的建造,，從一個空地到先建成房子,，這里面包含了開發(fā)商、建筑公司,。第二,，空間的交易，買房子還是租房子,，怎樣去獲得房子的使用權(quán),，這是空間的獲得。第三,，空間的完善,、改造和維護(hù)。
從投資角度講,，第一，空間的形成,，我們看到一些創(chuàng)業(yè)公司在郊外小木屋或者新農(nóng)村,，做集裝箱式的定制房子，這和傳統(tǒng)房地產(chǎn)的開發(fā)業(yè)務(wù),，就不太一樣,。
第二，空間的交易,，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一些在交易環(huán)節(jié)創(chuàng)新的公司,，比如O2O模式的房多多。我們認(rèn)為未來升級的空間依然很大,，尤其現(xiàn)在從原來的新房銷售進(jìn)入二手房的時代,。
鏈家應(yīng)該是目前業(yè)內(nèi)發(fā)展規(guī)模最大的，但即使鏈家這樣,，房屋買賣的服務(wù)并沒有做到最好,。消費(fèi)者付十多萬中介費(fèi)所獲得的服務(wù)，以目前的水平,，和其他服務(wù)相比差距還是很大,，整個行業(yè)可以提升的空間非常大。
針對空間交易的創(chuàng)業(yè)公司,，比如我們投資的兔博士,，目前來講它不是一個中介，但是它為買賣雙方提供專業(yè)的房價參考的數(shù)據(jù),，你把一個單元的地址輸入進(jìn)去,，就可以查到這個房子的交易歷史價格記錄。它還會根據(jù)周邊房子的報價,，用人工智能和大數(shù)據(jù)的算法給你建議的參考價,。這種專業(yè)的服務(wù),，其實在不斷的涌現(xiàn)。
第三,，改造原有的中小酒店,、房屋，這是空間創(chuàng)新的部分,，我覺得這里也有很大的存量空間,。包括現(xiàn)在有一些中介公司，把你的一套房子交給他,，他幫你改造完了再幫你銷售,，提高房子的銷售價格，這屬于做房屋升值的工作,。
在空間的完善和改造部分,，還涉及到裝修、家具產(chǎn)品等,。家具這塊本身就有很多做得非常好的傳統(tǒng)企業(yè),，在家具創(chuàng)業(yè)方面，也不斷出現(xiàn)出一些設(shè)計師品牌,，以及小戶型,、小面積房子的適用家具，這是一個增量的市場,。
還有智能家居產(chǎn)品,，比如智能門鎖，是比較顯著,、有確定性增長的產(chǎn)品,，它在傳統(tǒng)機(jī)械鎖的升級替代過程最為確定，目前增速也非?？?。
其實，從房屋設(shè)計到交易到空間的改善,，每個細(xì)分領(lǐng)域的差異都很大,。而且裝修公司、家具的設(shè)計生產(chǎn)和銷售,、智能家居產(chǎn)品,，這三塊是完全不一樣的邏輯，我們這三塊都有參與投資,。
2,、家居投資的共通點是企業(yè)未來的增長
從投資的角度講，如果說要有一個共通點，我們選擇的邏輯是看未來的增長,。我們投的企業(yè)基本沒有直接上下游關(guān)系,，但是他們的共同點是服務(wù)于一個共同的愿景，讓居住更美好,。其實他們面對的是同樣的客戶群體,，更確切地說，這類消費(fèi)者的需求屬于同一類型,。
當(dāng)需求一致的時候,，這些企業(yè)之間就有一些可以協(xié)同合作的部分。比如同樣面對公寓類的B端客戶,，從裝修,、家具產(chǎn)品，到智能門鎖,，這些客戶群體是一樣的,，甚至是可以互相交叉銷售的，客戶資源就可以共享,。
對于裝修企業(yè)來講,，他們同樣是非常好的智能門鎖和電動床的銷售渠道。前段時間,，和能人居和愛空間就發(fā)布了一款專門針對智能公寓的裝修方案，裝配式裝修是一個從標(biāo)準(zhǔn)化部品的生產(chǎn),，到全屋裝修交付的一套體系,。不同的裝修公司都可以跟這個體系合作，去設(shè)計自己的產(chǎn)品,，服務(wù)C端或是B端的客戶,，這里面存在很多合作協(xié)同效應(yīng)。
3,、投資可以幫助實現(xiàn)企業(yè)之間的協(xié)同效應(yīng)
這幾年,，我們專注家居領(lǐng)域，投了很多優(yōu)質(zhì)的項目,，所積累的核心壁壘,，其實是對這些細(xì)分領(lǐng)域的研究和認(rèn)知，為這個大賽道上的企業(yè)組織和對接資源,，實現(xiàn)企業(yè)間的協(xié)同效應(yīng),。
具體而言，我們的特質(zhì)可能會體現(xiàn)在以下兩點：
第一,，我們投資選擇的企業(yè),，還是會從產(chǎn)品、團(tuán)隊、市場趨勢這些基本面去判斷,。由于我們集中在一個大行業(yè)里,，所有被投企業(yè)，它們服務(wù)的都是人類對更美好的居住環(huán)境的基本需求,。所以在資源對接,、銷售渠道等方面，能夠充分發(fā)生協(xié)同效應(yīng),。
第二,，因為我們集中在這個領(lǐng)域，所以在投后服務(wù)方面,，更能夠集中起來組織資源對接,。比如我們發(fā)起的地產(chǎn)生態(tài)創(chuàng)業(yè)營，主要面向大家居領(lǐng)域里面的創(chuàng)新企業(yè),，目的是為了幫助他們更好地成長,，當(dāng)他們走到一起，會產(chǎn)生非常多的協(xié)同效應(yīng)和合作機(jī)會,。
德施曼智能門鎖,，是很典型的案例。它參加了我們第一期地產(chǎn)生態(tài)創(chuàng)業(yè)營,，獲得了很多學(xué)習(xí)和成長,，而我們在一年時間里，也看到了這個產(chǎn)品在市場上的發(fā)展趨勢,，對企業(yè)的了解也更加充分,。所以它進(jìn)入到我們的體系里，從接觸到被投資,，是水到渠成的事情,。
這幾年，德施曼每年的增速都在100%以上,，比行業(yè)的增速要快很多,。如果看天花板，你算一下中國的商品房容量,，就知道它有機(jī)會成為一家很大的企業(yè),。
在我心中，理想的家居創(chuàng)業(yè)者畫像大概是這樣的,，他在這個行業(yè)有過五到八年的從業(yè)經(jīng)驗,，但又相對年輕。比如德施曼的創(chuàng)始人,，他原來做麻將機(jī)的創(chuàng)業(yè),，本身就在機(jī)電一體化的家居產(chǎn)品里,，有充分的產(chǎn)業(yè)背景，這樣就在智能門鎖的創(chuàng)業(yè)方面,，比較匹配,。
目前，家居行業(yè)的人才水平也在逐步提升,，越來越多的高素質(zhì)人才正在進(jìn)入這個行業(yè),。這個行業(yè)本身有一個比較大的特點：現(xiàn)金流都非常好，大部分是在健康盈利的水平,，相對于現(xiàn)在虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),，面對經(jīng)濟(jì)寒冬，他們的日子會好過一點,。
第二,，家居領(lǐng)域不是一個源代碼就能夠改變的，需要有很多創(chuàng)新,，要落地到線下的產(chǎn)品,。這部分不是通過互聯(lián)網(wǎng)改變的，而是它們通過自身的改造升級去連接互聯(lián)網(wǎng),，才能充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)時代基礎(chǔ)設(shè)施的價值,。尤其是家裝企業(yè)，必須把產(chǎn)能做好,。
去年發(fā)生了很多家居零售的并購事件,，比如阿里投資居然之家，這說明在大家居領(lǐng)域,，未來有巨大的成長空間,，之前相對來講是比較落后的。現(xiàn)在家居行業(yè)還是要靠工業(yè)化,，而這個工業(yè)化的過程是在線下。我覺得就是因為這個原因,，阿里才會投資居然,，而不是說把它并購了，它需要居然自身去發(fā)揮線下的優(yōu)勢,。
對于家居行業(yè)未來幾年的趨勢,，在我看來：
在智能家居領(lǐng)域，智能門鎖的發(fā)展是一個確定的趨勢,，家居產(chǎn)品功能的自動化也會繼續(xù)發(fā)展,。
在裝修領(lǐng)域，裝配式裝修是一個必然趨勢,，它的發(fā)展速度會很快,，或者說整個家裝領(lǐng)域的滲透率會越來越高,。即使是普通的裝修，集成裝配的部分也會越來越多,。
集成化的裝修工藝和材料的應(yīng)用,，是第三個大的趨勢和投資機(jī)會。
空間的交易這部分我們也在關(guān)注,，看哪些企業(yè)能把交易服務(wù)體驗和價值充分發(fā)揮出來,。目前中介費(fèi)的金額跟中介機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)，還沒有讓消費(fèi)者感到物有所值?，F(xiàn)在的中介代表的是自己的利益,，不管你賣貴還是賣虧了。未來可能會逐漸出現(xiàn)買方中介和賣方中介,，這種更專業(yè)的服務(wù),，更能代表客戶的利益。
總的來說,，對于家居創(chuàng)業(yè)者來說,，想要把握住新機(jī)會必須創(chuàng)新。在不同的企業(yè)和行業(yè),，創(chuàng)新的形態(tài)不一樣,。只有不斷學(xué)習(xí)，才能提高你對行業(yè)和創(chuàng)新的認(rèn)知,，而且家居像所有的行業(yè)一樣,，都要回到商業(yè)的本質(zhì)，提供高性價比的產(chǎn)品和方便快捷的服務(wù),。
