智能化、技術(shù)化,、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是家居企業(yè)新的著力點(diǎn)，這說(shuō)明家居企業(yè)過(guò)去的增長(zhǎng)不依賴這些,，那么未來(lái)增長(zhǎng)要靠新的方向。同時(shí),，住房不炒,，以及包括大宗科技消費(fèi)品在內(nèi)的眾多行業(yè)都顯示出存量競(jìng)爭(zhēng)的特征，家居行業(yè)面臨有限的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，需要追隨政策及宏觀趨勢(shì),，同時(shí)保證自己的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才能拿到自己的訂單份額,，維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng),。

數(shù)據(jù)顯示,，家居企業(yè)上市企業(yè)中有大量債券融資,、理財(cái)，同時(shí),，一些企業(yè)因?yàn)槿谫Y和銀行貸款,，有著不斷上揚(yáng)的資產(chǎn)負(fù)債率,，企業(yè)想要穩(wěn)定發(fā)展,，只有不斷提升業(yè)績(jī)，才能穩(wěn)住日益高升的債務(wù),。

 

非上市企業(yè)也有很多看不見的債務(wù),，沒有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，危險(xiǎn)就在眼前,。放眼現(xiàn)在的家居消費(fèi)產(chǎn)品,，

不論是政策導(dǎo)向的行情見好，還是訂單額度,，加碼B端工程業(yè)務(wù)都是勢(shì)在必行的新驅(qū)動(dòng)力,。

 

先從政策導(dǎo)向來(lái)看，2016年以來(lái)中央部委,、地方政府頻繁發(fā)布關(guān)于推行全裝修成品住宅的相關(guān)文件,。2017年住建部《建筑業(yè)十三五規(guī)劃》提出2020年我國(guó)新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。2019年3月住建部在《住宅項(xiàng)目規(guī)范》中進(jìn)一步提出,，城鎮(zhèn)新建住宅建設(shè)應(yīng)全裝修交付,。

 

各地政府也均積極響應(yīng)全裝修，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),，2018年有6個(gè)省級(jí)政策跟進(jìn),，2019年有10個(gè)市級(jí)政策跟進(jìn),。從政府官網(wǎng)看到，各地區(qū)有明確的精裝修目標(biāo)：其中,，2020年,，四川、山東,、河南,、遼寧、南京,、廣西的精裝目標(biāo)為50%,，全覆蓋，全覆蓋,，50%,，50%，20%,，福建,、廣東、湖南,、內(nèi)蒙,、西安、湖北,、江西,、黑龍江、江蘇精裝目標(biāo)為20%,，全覆蓋,，70%，80%,，全覆蓋,，全覆蓋，全覆蓋,，20-30%,，40%。

 

看2025年計(jì)劃,，四川,、江蘇、福建,、太原精裝目標(biāo)為70%,，50%，35%,，全覆蓋,。這些精裝的工程業(yè)務(wù)直接指向大量訂單,。

 

再?gòu)挠唵晤~度看，根據(jù)《住宅全裝修設(shè)計(jì)技術(shù)導(dǎo)則》,，精裝修涉及了包括櫥柜,、木門、瓷磚,、地板,、衛(wèi)浴、涂料,、油煙機(jī),、煤氣灶等建材品類，而且配套率基本達(dá)到全覆蓋,。根據(jù)華西證券預(yù)算,，2019、2020和2021年假設(shè)滲透率32%,、37%,、42%，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間非?？捎^,。

 

在櫥柜品類，假設(shè)每套精裝房配套1套櫥柜,，單套價(jià)格為4500元,，2019-2021年的市場(chǎng)規(guī)模分別為128、183,、228億元,；在木門品類，假設(shè)每套精裝房配套1套木門,，單套價(jià)格為800元，三年市場(chǎng)規(guī)模分別為68,、91,、110億元；在地板品類,，假設(shè)每套精裝房配套46平米地板,，每平米價(jià)格140元，三年市場(chǎng)規(guī)模分別為181,、243,、291億元；在瓷磚品類,，假設(shè)每套精裝房配套48平米瓷磚,，每平米單價(jià)50元,，三年市場(chǎng)規(guī)模分別為113、152,、183億元,。

 

不難設(shè)想，品質(zhì)卓越,、且渠道幅射全國(guó)的家居品牌商能夠在地產(chǎn)開發(fā)商的競(jìng)標(biāo)中取勝,，拿下大量訂單。就以恒大地產(chǎn)的數(shù)據(jù)來(lái)看,，2018年其在全國(guó)30個(gè)省市實(shí)現(xiàn)收入,，能夠做其配套供應(yīng)商的家居企業(yè)，那些生產(chǎn)基地多,、渠道廣的品牌將會(huì)受益,。

 

根據(jù)新浪地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)，家居行業(yè)的龍頭品牌最容易在這一波工程業(yè)務(wù)中拿下訂單,，在防水,、地板、櫥柜,、建陶,、衛(wèi)浴潔具、照明6個(gè)行業(yè)各4級(jí)共24個(gè)品牌最受地產(chǎn)商青睞,。其中,，第一級(jí)品牌包括東方雨虹、圣象,、金牌櫥柜,、馬可波羅、科勒,、飛利浦,；第二級(jí)也有科順、書香門第,、歐派,、蒙娜麗莎、TOTO,、雷士照明,；第三級(jí)有宏源、和邦盛世,、海爾,、東鵬、美標(biāo),、歐普照明,；第四級(jí)有藍(lán)盾,、大自然地板、皮阿諾,、諾貝爾瓷磚,、箭牌、西頓照明,。

 

除此之外,，其它大類也是聚焦于優(yōu)質(zhì)品牌和良好口碑產(chǎn)品。比如,，歐派家居在天津,、無(wú)錫、 廣州清遠(yuǎn),、成都均有布局生產(chǎn)基地,，輻射全國(guó)的產(chǎn)能布局在確保公司交付、 服務(wù)能力的同時(shí),，也可降低運(yùn)輸成本,。在家電領(lǐng)域，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)指出,，僅2018年,，老板和方太就分別拿下40%、30%的份額,，剩余市場(chǎng)是西門子7.5%,，美的7.3%，海爾4.1%,，華帝2.9%,。

 

正因?yàn)樾袠I(yè)細(xì)分品類如此多，地產(chǎn)商的覆蓋地域各有側(cè)重,，不同地區(qū)不同量級(jí)的家居品牌都有與地產(chǎn)合作的潛在機(jī)會(huì),。

存量市場(chǎng)也適用于地產(chǎn)，數(shù)據(jù)顯示,，2018年的新房供給為二手房的67%,，在新房銷售放緩之后，二手房改造產(chǎn)生的家居消費(fèi)將成為主要市場(chǎng),，家居企業(yè)的零售業(yè)務(wù)仍然是核心。

 

C端零售渠道,，一般指家居產(chǎn)品銷售工程業(yè)務(wù)渠道,，家裝渠道外的零售渠道，C端零售渠道有線上和線下兩大類,。隨著阿里和騰訊等電商與互聯(lián)網(wǎng)公司在家居領(lǐng)域里廣泛投資,，線上和線下零售都迸發(fā)了更大的活力,，C端零售也有更多零售發(fā)掘空間和發(fā)展突破。

 

在線上方面,，家居零售的潛能依然在無(wú)限增長(zhǎng),。這包括三個(gè)重要前提：一是物流基礎(chǔ)設(shè)施逐年大幅提升后，大家電,、大家居物流轉(zhuǎn)移成為可能,，運(yùn)營(yíng)效率和服務(wù)越來(lái)越好；二是十億網(wǎng)民釋放了電商的活力,，消費(fèi)者在電商購(gòu)物已經(jīng)成為常態(tài),，還有繼續(xù)增加的空間；三是電商平臺(tái)型公司在早期的粗放經(jīng)營(yíng)后,，正在尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn),，跨產(chǎn)業(yè)融合正在成為這個(gè)重要的第二增長(zhǎng)點(diǎn)，阿里巴巴跨界家居的戰(zhàn)略指引即來(lái)源于此,。

 

線上零售呈現(xiàn)的巨大活力有數(shù)據(jù)證明,。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2019年全球在線家具和家居用品收入預(yù)計(jì)1976億美元（約13914億元）,，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率（CAGR2019-2023）為10%,，到2023年的市場(chǎng)交易量將達(dá)到2893億美元（約20735億元）。單看中國(guó)部分,，2019全年預(yù)計(jì)達(dá)到792億美元（約5571億元）,，占比40%，成為全球最大的在線家具和家居用品銷售市場(chǎng),，預(yù)計(jì)2023年達(dá)到1257億美元（約9011億元）,。

 

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)天貓、京東等電商渠道數(shù)據(jù)顯示,，2018年線上渠道銷售額占營(yíng)收比例較2016年明顯增長(zhǎng),。在統(tǒng)計(jì)的10個(gè)品牌中，2018年數(shù)據(jù)為,，水星家紡,、羅萊生活、富安娜,、喜臨門,、歐派家居、顧家家居,、索菲亞,、尚品宅配、美克家居、曲美家居分別62.82%,，49.49%,，46.59%，28.55%,，22.93%,，22.24%，11.73%,，10.18%,，2.93%，2.14%,。而2016年,，水星家紡、羅萊生活,、尚品宅配,、富安娜、顧家家居,、喜臨門,、索菲亞、歐派家居,、曲美家居,、美克家居線上占比數(shù)據(jù)分別為57.54%，55.67%,，38.73%,，35.35%，35.10%,，18.04%,，12.28%，5.26%,，4.88%,，2.71%。

 

在線下方面,，家居零售主要靠第三方大賣場(chǎng)和自營(yíng)實(shí)體店/賣場(chǎng),。

 

在第三方賣場(chǎng)領(lǐng)域，擁有較多賣場(chǎng)的居然之家完成上市,，賣場(chǎng)兩大巨頭的賣場(chǎng)擴(kuò)張持續(xù)高歌猛進(jìn),。數(shù)據(jù)顯示，截至 2019 年12月31日,，紅星美凱龍家居集團(tuán)股份有限公司經(jīng)營(yíng)了 87 家自營(yíng)商場(chǎng),、250 家委管商場(chǎng),，通過(guò)戰(zhàn)略合作經(jīng)營(yíng)12家家居商場(chǎng),，此外,，以特許經(jīng)營(yíng)方式授權(quán)開業(yè) 44 個(gè)特許經(jīng)營(yíng)家居建材項(xiàng)目，共包括 428 家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街,；居然之家全年新開業(yè)門店77家,，累計(jì)開店數(shù)量達(dá)到380家，新簽約門店128家,，累計(jì)簽約門店數(shù)量達(dá)到659家,，市場(chǎng)銷售額突破850億元，同比增長(zhǎng)20%,。

 

家居企業(yè)自營(yíng)實(shí)體店/賣場(chǎng)同樣建設(shè)飛速,。數(shù)據(jù)顯示，僅2019上半年,，歐派新增門店約300家,，喜臨門新增240多家，尚品宅配新增約160家,，羅萊生活新增約100家,，索菲亞新增約70家。

雖然宏觀經(jīng)濟(jì)有變化,，但在固定空間的家居市場(chǎng)里,，在零售渠道擴(kuò)大賣場(chǎng)與自營(yíng)店，目的首先為了提升自身品牌的份額優(yōu)勢(shì),，這表現(xiàn)了這些企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的信心,，以及對(duì)增長(zhǎng)的熱望。

不難看出,，B端工程業(yè)務(wù)能帶來(lái)大量訂單,，但新房開發(fā)與銷售的趨勢(shì)反映出，這個(gè)業(yè)務(wù)中沒有創(chuàng)造新需求,。而C端零售市場(chǎng),，基于二手房成交增加，基于消費(fèi)品的本身屬性,，是更有市場(chǎng)潛力的部分,。

 

毫無(wú)疑問，很多企業(yè)對(duì)于B與C端銷售兩手都在抓,，如何都能兼顧,？這里面共通之處在哪？共通之處在卓越的品牌形象,，以及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶來(lái)的口碑,。因?yàn)锽端工程業(yè)務(wù)最終客戶也是C端客戶,，地產(chǎn)商在選擇精裝配套合作品牌時(shí)，也顧慮消費(fèi)者的認(rèn)知,，采購(gòu)依然以消費(fèi)者的偏好來(lái)選擇,。于是，在一定存量的消費(fèi)市場(chǎng),，最終的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力又回到了品牌,、產(chǎn)品。

 

存量競(jìng)爭(zhēng)的特征,，就像上面B端工程渠道不是創(chuàng)造新的消費(fèi)需求,，而是擠壓了C端零售端的蛋糕。家居企業(yè)的發(fā)展,，不以創(chuàng)造新需求為主,，而在于滿足現(xiàn)有需求，豐滿自己的份額,。在這個(gè)層面上來(lái)說(shuō),，以宏觀環(huán)境和條件制訂的策略性進(jìn)攻方式更重要：如何在現(xiàn)有的品牌力與產(chǎn)品力達(dá)到最大覆蓋與訂單完成，即算完成階段性目標(biāo),，才有可能達(dá)到下一個(gè)臺(tái)階,，作另一個(gè)身位的戰(zhàn)略和產(chǎn)品，走下一步,。