日本家居業(yè)，哪些經(jīng)驗(yàn)值得國人學(xué)習(xí),？
發(fā)布時間：2020-01-11 13:22:27 分享到：
在研究中國家居市場的發(fā)展之前,，讓我們把視角切換到隔海相望的日本。
為什么選擇日本,？
中日兩國的城市結(jié)構(gòu)很像，車多道窄,，餐廳等商業(yè)體密集,，能夠給消費(fèi)相關(guān)的商業(yè)模式提供機(jī)會。除了人文地理上的相似性,，中國和日本在經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢上也有相似之處,。
根據(jù)摩根大通，中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)未來十年發(fā)展階段與20世紀(jì)80年代的日本類似,，主要體現(xiàn)在人均GDP和城鎮(zhèn)化率兩個維度,。
中國2014年的人均GDP（現(xiàn)價美元）為7590美元，而日本在1981年的人均GDP（現(xiàn)價美元）為10212.4美元,，兩者幾乎處在同一水平,。中國的城鎮(zhèn)化比率仍然較低，2011 年中國的城鎮(zhèn)化率才第一次突破50%,，2012年為52.6%,。而根據(jù)統(tǒng)計，日本家居市場的規(guī)模為1.6萬億人民幣左右,，并且在上世紀(jì)80年代期間增長了近10倍,。
日本在1970年的人均GDP跟現(xiàn)在中國比較類似，那我們很自然就看日本80年代,，也就是現(xiàn)在中國的水平往后看十年,，哪個行業(yè)增速最快？（不能完全照搬,，但肯定有相似性）
第一名是人壽保險行業(yè),。
第二名是家居零售行業(yè)。
日本的人口老齡化在當(dāng)時已經(jīng)迅速地成為社會非常普遍的現(xiàn)象,，所以跟壽險相關(guān)的行業(yè)一定是快速發(fā)展的,。發(fā)展最快意味著在人均GDP到達(dá)這個水平之前，它的基數(shù)相對于它的潛力而言是有待釋放的,。這也是為什么日本80年代增速最快的不是服裝行業(yè),，因?yàn)樵贕DP到達(dá)那個水平之前，也就是在中國現(xiàn)在的人均GDP水平下，服裝的需求早已經(jīng)充分的釋放出來了,，不需要等到今天才有一個大的紅利釋放,。
但家居不一樣，那家居為什么等到現(xiàn)在中國這個階段（等同于日本80年代）才有一個大的發(fā)展呢,？我覺得這是因?yàn)?，大家剛開始有錢的時候，先去買別人看得見的東西,，先把時間,、精力和錢都花在外在的美上，比如化妝品增速在最近幾年就非?？?，服裝行業(yè)也已經(jīng)進(jìn)入一個比較大的紅海里面,。等到了一定的生活水平之后,，人們不僅會關(guān)注外在的、能給別人看到的一些消費(fèi),，他更會關(guān)注自己是不是過得好,，買了東西是不是能讓自己開心，讓家人開心,，所以他會愿意在家庭環(huán)境的支出上有更多的選擇,、花更多的心思。
日本家居業(yè)借鑒一：消費(fèi)升級最大的機(jī)會是本土化
伴隨著消費(fèi)升級浪潮的,，往往是本土消費(fèi)品公司的崛起,。
日本發(fā)生過一起本土公司打敗國際化巨頭的典型案例。宜家1974年進(jìn)入日本市場,，由于產(chǎn)品不符合日本市場需求,，在與日本本土品牌宜得利（NITORI）的競爭中漸處劣勢，1986年,，宜家退出日本市場,，直到2006年，宜家才重新進(jìn)軍日本市場,。
宜家在日本失敗的核心原因在于,，日本家居行業(yè)有很強(qiáng)的本土屬性。
從銷售渠道來看,，日本大多數(shù)家具店是小型店面,，因?yàn)槌鞘懈窬志o湊，土地資源有限,。宜得利在上海的幾家店面,，開在購物中心不起眼的地方，大概四五層，500—1000平米,。而宜家在歐美地區(qū)會開設(shè)幾萬平米的大店,，大店面延長了顧客的消費(fèi)時間，僅餐飲就占據(jù)宜家約10%的銷售額,。
宜家以大賣場為主的銷售渠道形態(tài)歷史悠久,，不太可能因?yàn)槟骋粋€海外市場就徹底改造這種銷售形態(tài)，于是給競爭對手留下突破口,。
此外,，從供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)效率來看,，日本家具公司的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于海外公司,。曾經(jīng)，日本傳統(tǒng)手工生產(chǎn)模式和宜家在供應(yīng)鏈管理上有差距,，但日本家具公司借鑒宜家管理供應(yīng)鏈的方式,，降低成本，贏得價格優(yōu)勢,。
從產(chǎn)品風(fēng)格來看,，宜家和宜得利雖然同屬于簡約風(fēng)格，但北歐簡約風(fēng)格大多是深藍(lán)色,、深灰色,，日本以木色為主。
根據(jù)宜得利打敗宜家的方法,，本土公司能夠從銷售渠道,、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品風(fēng)格中找到機(jī)會,。
宜家在中國是否會有同樣的遭遇,？
20年前，宜家進(jìn)入中國市場,，當(dāng)時中國本土的生產(chǎn)能力,、企業(yè)家團(tuán)隊、資金格局等等不足以組建一家公司向宜家發(fā)起挑戰(zhàn),。如今宜家已經(jīng)在中國扎根20年,，被打敗的可能性更小。
不過,，國內(nèi)的家具市場體量至少能夠達(dá)到萬億,。宜家2017年中國的銷售額為132億，只占家具市場1%左右的銷售額,。因此,，本土公司還有大塊的剩余市場可以爭奪,。
優(yōu)秀的消費(fèi)品牌會有較長的窗口期，不會像互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口期那么短,，一般就3到6個月,。如果現(xiàn)在去投直播產(chǎn)品或者出行應(yīng)用大抵已經(jīng)沒機(jī)會了，仗打完了,。但在消費(fèi)領(lǐng)域,，可能還會有5~10年的窗口期。
日本已經(jīng)走過消費(fèi)升級的窗口期,，但在窗口期誕生的公司仍然有極大的影響力,，并保持高速增長，它們的發(fā)展上限非常高,。
小結(jié)
消費(fèi)升級的過程中最大的機(jī)會是本土化,。日本在七八十年代經(jīng)歷了本土化品牌的崛起，我們相信中國也會出現(xiàn),，且這個時間窗口就在當(dāng)下,。
日本家居業(yè)借鑒二：消費(fèi)升級催生“更好更便宜”
日本消費(fèi)升級第三個重要的趨勢是 “更好更便宜”。消費(fèi)者對于商品的價值與價格判斷力增強(qiáng),，供應(yīng)鏈效率提升使得零售環(huán)節(jié)縮短,，性價比增高。
消費(fèi)升級的本質(zhì)是把更好的東西賣得更便宜,，而不是更貴?！氨阋恕?nbsp;指的是,，跟我們心里預(yù)期價位相比，價格更低或者說可以承受,。
國內(nèi)目前也有不少“更好更便宜” 的產(chǎn)品,。名創(chuàng)優(yōu)品有一個爆款產(chǎn)品是9塊9的零錢包?！?0分”使用和美國品牌新秀麗同等品質(zhì)的材質(zhì),，但便宜很多。
日本在消費(fèi)升級過程中,，以大創(chuàng)生活館,、無印良品為代表的低價格、高品質(zhì)的品牌在1980年代開始出現(xiàn),，并于1990年代經(jīng)濟(jì)泡沫破裂后持續(xù)逆勢崛起,。
無印良品把控品質(zhì)和價格的關(guān)鍵在于它所使用的SPA (Speciality Retailer of Private Label Apparel,，從商品策劃,、生產(chǎn)到零售一體化控制的銷售形式) 模式把線下零售效率提升到極致,。SPA就是品牌商從頭到尾把控生產(chǎn)流程，從上游的采購原料,、控制生產(chǎn)質(zhì)量,，到下游的銷售、庫存控制,、在線銷售,、客服等環(huán)節(jié)全部自己做。
SPA模式高效,，但建立的過程比較復(fù)雜,。無印良品、宜家這些品牌都屬于SPA模式,。我們來分析下SPA模式的特征：
第一,，SPA模式中供應(yīng)鏈鏈條延伸至材料制造商。在把控產(chǎn)品的零部件,，以滿足整個產(chǎn)品生態(tài)鏈的發(fā)展,。
第二，SPA模式下的品牌很少打廣告,。比如無印良品,、宜家這些端到端零售的公司開設(shè)的門店本身就是廣告。營銷費(fèi)用低,，所以品牌能夠把更多的盈利返還給消費(fèi)者,，形成正向循環(huán)。
第三,，SPA模式中數(shù)據(jù)全鏈條打通,。當(dāng)一個零售品牌能夠做到能夠做到打通整個生產(chǎn)鏈條和信息鏈條，庫存管理這種零售中的核心難題會迎刃而解,。
SPA模式用可控的價格,，給消費(fèi)者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品，獲得很高的消費(fèi)者剩余（又稱為消費(fèi)者的凈收益,，是指消費(fèi)者的支付意愿減去消費(fèi)者的實(shí)際支付量）,。
SPA模式在家居行業(yè)產(chǎn)生的效果顯著，但是成功難度大,，一旦做成了說不定就是一國首富,。
SPA模式下的品牌很有生命力。即使消費(fèi)者的收入增長,，也還是會選擇無印良品,。
除了SPA模式之外，基本款這種模式定位也在很大程度上幫助無印良品做到“更好更便宜”,，提升商業(yè)效率,。
基本款能讓單個SKU有更多銷量,，容易形成規(guī)模效應(yīng)，使得品牌商在原料商面前有更大的議價能力,，更容易管理庫存,。另外，基本款容易產(chǎn)生線上購買,，因?yàn)樗馕吨鴉its all,，品質(zhì)穩(wěn)定，與時尚趨勢關(guān)聯(lián)小,，百搭,。
在中國，能夠做到SPA模式的公司很少,。中國的很多消費(fèi)品牌是 “經(jīng)銷商品牌”,，它們從經(jīng)銷商手上收錢，而不是直接向消費(fèi)者收錢,，本質(zhì)上它的客戶是經(jīng)銷商,。信息反饋不夠通暢，導(dǎo)致品牌商在管理SKU時,，不能夠很快響應(yīng)消費(fèi)者的需求,。SPA模式中，是沒有經(jīng)銷商這個角色的,。
還有另外一種模式叫做“紅星美凱龍模式”,。它作為零售終端，收取品牌的場地租金,，但是不直接把控產(chǎn)品,。簡單地說，產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手上,，經(jīng)過了多層中間商，花幾萬塊錢買一張床是常事,。紅星美凱龍盈利很好,，作為商業(yè)模式本身可行，但是它沒有把效率提升到極致,。
小結(jié)
無印良品成立時,，日本人均GDP大概在2萬美金，比現(xiàn)在中國高兩倍,。但中國的消費(fèi)升級疊加了移動互聯(lián)網(wǎng)這一加速利器,，所以中國消費(fèi)品公司的崛起將比日本來得更快。
日本家居業(yè)借鑒三：“性價比”是可復(fù)制的模式,，好品牌滿足用戶的感性訴求
日本七八十年代消費(fèi)領(lǐng)域中增長最快的品類是家居雜貨,，十年間大概增長了10倍,。無印良品、大創(chuàng)生活館,、東急手工店都屬于這個品類,。家居雜貨品類低價、不占地方,，能給消費(fèi)者帶來“小確幸” 式的心理滿足,。一個小相框，一束花就會讓家里變得很溫馨,，很有調(diào)性,。
除了“小確幸” 之外，消費(fèi)者還有其他方面的心理訴求,。產(chǎn)品的品牌定位和消費(fèi)者的心理訴求息息相關(guān),。
無止盡的個性化、追求自我是一種情感定位,。但我的個性是什么,？什么樣的產(chǎn)品能凸顯自我？這類話題本質(zhì)上是社會學(xué)問題或者哲學(xué)問題,，不一定能夠通過購買消費(fèi)品獲得答案,，但是很多人會試圖通過消費(fèi)來尋找答案。
其次,，消費(fèi)者追求永恒性的品牌,。很多奢侈品牌通常會有幾百年的歷史，能營造一種永恒高貴的感覺,。消費(fèi)者容易被高級品牌的永恒性吸引,，所以時常會有“復(fù)古熱”、“懷舊熱”,。
另外,，消費(fèi)者會有焦慮感，有自我改造的心理訴求,。需要注意的是,，“性價比” 不是一種心理訴求，而是一種模式,，每個品牌都可以復(fù)制,。但如果消費(fèi)品牌突然從“性價比” 轉(zhuǎn)換成滿足用戶某一方面的心理訴求，可能會把沒有這種心理訴求的消費(fèi)者拒之門外,。不過,，每一種定位的選擇，不可能影響所有人,。
所以,，當(dāng)品牌的用戶體量變大時,，反而可能會在品牌上處于弱勢，不敢輕易定義品牌的情感召喚或者界定要滿足消費(fèi)者什么樣的心理訴求,。
無印良品是一個很好的滿足消費(fèi)者心理訴求和情感需求的品牌,。它背后的情感召喚是什么？
第一點(diǎn),，關(guān)注環(huán)境問題,。喜歡無印良品的消費(fèi)者喜歡返璞歸真的美，不喜歡過度工業(yè)化的產(chǎn)品,。
第二點(diǎn),，對日本文化的萃取和認(rèn)同。無印良品成功地把日本禪宗文化的核心概念,，比如無即是有,、留白等等提取出來，變成品牌核心DNA,。它呼應(yīng)了日本消費(fèi)者本土化的心理訴求,，其它國家很難復(fù)制。
小結(jié)
無印良品成立初期的口號是“提高商品的品質(zhì),，降低商品的價格”,，產(chǎn)品價格比同類產(chǎn)品低1/3。但它在中國比在日本本土賣得貴,，因?yàn)樗谥袊鞔蛑懈叨耸袌?，和在日本本土的定位不同。我們需要區(qū)別清楚產(chǎn)品的本土定位和海外市場定位,。
性價比和對消費(fèi)者的情感召喚共同鑄造了無印良品,，兩者缺一不可。目前無印良品在中國有情感召喚,，但缺少性價比,，本土品牌可以從中尋找發(fā)力點(diǎn)。
日本家居業(yè)借鑒總結(jié)
最后,，我們用日本家居雜貨行業(yè)來做總結(jié),，分析它的發(fā)展如何印證消費(fèi)升級的趨勢。
在日本,，家居在1980年代復(fù)合增長率極高，在所有行業(yè)中排第二,，僅次于保險,。家居雜貨源于日本本土文化。家居雜貨體積很小,、價格不高,，滿足了獨(dú)居人士的消費(fèi)需求,，而且能夠增添生活情趣、表達(dá)個性,。
我們分析日本家居業(yè)的經(jīng)驗(yàn)借鑒,，不是照貓畫虎或者亦步亦趨。我們回顧歷史是為了抽象出底層邏輯,。一個在消費(fèi)升級中能夠快速發(fā)展十年以上的行業(yè),，必然在某一方面呼應(yīng)了社會發(fā)展的某種趨勢，才能與社會同步發(fā)展,。希望從日本家居業(yè)的分析中,，能收獲國人值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。
