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電商占比高達(dá)21%,！美國(guó)寢具市場(chǎng)會(huì)是我們的未來嗎？
發(fā)布時(shí)間：2019-12-16 12:55:53 分享到：
在床上用品尤其是床墊市場(chǎng),，電商絕對(duì)是不可忽視的重要渠道,。在上一篇雙11成交額分析的文章中，床墊品類的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),，但也透漏出與線下門店的割裂與沖突仍然是重要的問題,。
本文從美國(guó)床品市場(chǎng)入手，從線上和線下兩個(gè)維度探討兩大渠道的此消彼長(zhǎng),。雖然中國(guó)市場(chǎng)有著更復(fù)雜的消費(fèi)層次,、地域和渠道差異，美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展依然可以為我們提供一些有益的借鑒,。
總體來看，電商的滲透率在持續(xù)提升,，線下渠道則增長(zhǎng)緩慢甚至略有收縮（見表1）,。包括家具店、寢具專賣店和百貨商場(chǎng)在內(nèi),，零售渠道在總渠道份額中的占比不斷降低,，但依然占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，尤其是寢具專賣店和家具店在內(nèi)共同占據(jù)了寢具零售渠道的66%（最高時(shí)達(dá)到81%）,。
線上渠道占比達(dá)到21%
根據(jù)預(yù)計(jì),，美國(guó)寢具市場(chǎng)的零售總額約為164億美元，而根據(jù)《今日家具》的調(diào)查,，線上渠道近幾年快速增長(zhǎng),，在2018年占到整個(gè)零售市場(chǎng)的21%，零售額約36億美元,。實(shí)際上,，2014年這個(gè)數(shù)據(jù)還僅為6%，短短4年,，零售額翻了2倍多,。（見圖2）
不僅如此，電商的頭部聚集效應(yīng)也在顯現(xiàn),，頭部品牌增長(zhǎng)迅猛,。從《今日家具》第一次寢具電商排行榜調(diào)查以來，Top 15品牌的銷售總額增長(zhǎng)迅速,，2016年達(dá)到102.8%,，2017年為66%，2018年為41%,，雖日趨平穩(wěn)同樣十分亮眼,。
亞馬遜是寢具電商的“頭號(hào)玩家”,。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年亞馬遜平臺(tái)上的床墊,、床架和功能床銷售大幅增長(zhǎng)50%,，達(dá)到到9億美元，這還不包括Top 15榜單上其他品牌的銷售額,。業(yè)內(nèi)人士稱,，如果都算進(jìn)來，亞馬遜在寢具品類的銷售額可以達(dá)到10億美元,。（見表1）
另一位佼佼者是Casper,。2018年，其寢具銷售額大幅提升了31%,，達(dá)到3.6億美元,。
Nectar Sleep占據(jù)排行榜第三，2018年銷售額約2.5億美元,，比2017年的4400萬(wàn)美元大幅上漲了468%,。據(jù)了解，這家床墊零售商發(fā)布了一段主題為“Make America Sleep Again”（讓美國(guó)再次入睡）的視頻廣告,，引起了美國(guó)消費(fèi)者的廣泛關(guān)注,。這一惡搞卡通廣告以美國(guó)總統(tǒng)特朗普、俄羅斯總統(tǒng)普京和朝鮮最高領(lǐng)導(dǎo)人金正恩作為人物主角,，在YouTube上的瀏覽量超過了1300萬(wàn)次,。
第4名Purple床墊去年增長(zhǎng)了52%，銷售額達(dá)到2.5億美元,。Wayfair排第5,，增長(zhǎng)50%，銷售額約2.25億美元,。
全美最大的寢具連鎖店Mattress Firm,，通過其官網(wǎng)的在線購(gòu)物服務(wù)，在線上零售同樣占據(jù)了一席之地,。2018年其線上零售增長(zhǎng)5%,，達(dá)到1.005億美元。
總體來說,，Top15寢具電商的銷售總額相比去年增長(zhǎng)了41%,，其中Top5寢具電商達(dá)到了61%。
線下渠道雖下滑仍強(qiáng)勢(shì)
寢具專賣店依然受寵
寢具專賣店依然受寵
線下渠道包括了眾多的種類,，包括寢具專賣店,、家具店、百貨商店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店以及折扣店等等,。以上各渠道中占比最大的為寢具專賣店,，其次為家具店。
《今日家具》的統(tǒng)計(jì)顯示,，2018年Top25寢具零售商的總營(yíng)收額從2017年的92.9億美元上漲到了94.8億美元,，上漲幅度為2.10%。其中,，Top25寢具零售商的渠道分布以寢具專賣店和家具店為主,。（見圖3）
其中，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店渠道在2018年經(jīng)歷了9.9%的增長(zhǎng),，家具店渠道份額上漲8.6%,，百貨店微量上漲0.4%。折扣店份額微量下跌,。降幅最大的寢具專賣店渠道,，主要受累于Mattress Firm在2018年的大規(guī)模關(guān)店。（見圖4）
2017~2018年,，Mattress Firm的門店數(shù)量由3556家減少到3300家,，但其余零售商依靠強(qiáng)勁業(yè)績(jī)，讓其依然占據(jù)了寢具零售商的第一位置,。智能床制造零售商Sleep Number去年的銷售額增長(zhǎng)3.1%，達(dá)到13億美元,，店面數(shù)量也從556家增長(zhǎng)到579家,。
只有以上這兩家公司突破了10億美元的業(yè)績(jī)。（見表2）
第三名依舊是愛室麗家居,，旗下?lián)碛薪?00家門店,，去年寢具產(chǎn)品的總銷售額約8.36億美元（家具和床上用品總銷售額超過43億美元），同比增長(zhǎng)20%,，與Bob’s Discount Furniture并列增長(zhǎng)率第一,。（見表3）
面對(duì)線上渠道的大肆進(jìn)攻，寢具專賣店們?nèi)绾问刈∽约旱膬r(jià)值高地,？換句話說,，如何讓消費(fèi)者感知到線下體驗(yàn)的重要性？幾位品牌方代表發(fā)表了他們的看法：
我們的研究表明,，寢具專賣店贏在以下幾個(gè)關(guān)鍵的屬性：高質(zhì)量的產(chǎn)品,、顯著的差異化、富有專業(yè)知識(shí)的銷售代表,，以及方便的運(yùn)輸,。最好的銷售們通常都有寶貴的經(jīng)驗(yàn)，RSA工具則更加豐富了他們的專業(yè)知識(shí),，促進(jìn)他們?yōu)橄M(fèi)者找到合適床墊,。
——舒達(dá)-席夢(mèng)思寢具集團(tuán)市場(chǎng)主管 Melanie Huet
在增長(zhǎng)日益困難的市場(chǎng),，寢具專賣店非常擅長(zhǎng)于創(chuàng)造立竿見影的效果，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí),，并提供方便的本地購(gòu)物,。
我們從今日家具的研究得知，面向數(shù)字化的消費(fèi)者聚焦于溝通和便利的購(gòu)買方式,，而零售商們因此發(fā)揮了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。在線購(gòu)物很難保證寢具的滿意度，而積極進(jìn)取的寢具專賣店則可以利用這一機(jī)會(huì)取得優(yōu)勢(shì),。
——Restonic蕾絲寢具董事長(zhǎng) Ron Passaglia
寢具專賣店取勝的原因,，在于他們能夠?qū)Ｗ⒂隗w驗(yàn)。當(dāng)顧客進(jìn)店選購(gòu),，專賣店可以根據(jù)用戶的需求推薦合適的產(chǎn)品,，這比其他渠道具有更高的效率和直觀性。我也相信專賣店的選擇更能促進(jìn)睡眠,。通過展示一系列增強(qiáng)睡眠體驗(yàn)的產(chǎn)品,，專賣店可以促進(jìn)銷售，讓消費(fèi)者增加了解,，并減少退貨,。
——Englander床墊CEO Mark Kinsley
線上與線下：走向合作與融合
雖然線上品牌對(duì)線下的“進(jìn)攻”不斷取得成果，但線上渠道已經(jīng)度過了增長(zhǎng)的紅利期,，增長(zhǎng)速度在回歸理性,。這時(shí)，有遠(yuǎn)見的線上品牌們開始更多的尋找在線下與消費(fèi)者連接的入口,。例如,，Casper正開始越來越多地與傳統(tǒng)實(shí)體零售商合作，以擴(kuò)張分銷,。
實(shí)際上,，Top 15的寢具電商品牌們，都在努力與實(shí)體店合作,，或者自建實(shí)體店用來銷售產(chǎn)品,。這樣的話，Top15寢具零售商未來的銷售業(yè)績(jī)中,，將越來越多的包含線下實(shí)體店的收入,。
而線下寢具零售商們也在不斷探索電商的新玩法，通過官方網(wǎng)站或與電商平臺(tái)合作,，增加更多的入口,，提供更加便利店消費(fèi)體驗(yàn)。此外，線下店將更多的利用新技,、新工具,，提升寢具銷售過程中的專業(yè)性和體驗(yàn)感。這一切,，都在讓零售的效率更高,。
