流量成本高漲,，3重“打法”教你突圍

發(fā)布時(shí)間：2019-04-29 09:56:39    分享到：

年來(lái),，通過(guò)看直播來(lái)購(gòu)物,、逛VR展廳來(lái)買(mǎi)東西等多種途徑,，豐富了網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)形式,，關(guān)于“實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰落”的觀點(diǎn)甚囂塵上,。對(duì)于家居行業(yè)來(lái)說(shuō),，不管是做實(shí)體還是做電商,，都面臨流量分散的態(tài)勢(shì),，單一渠道已無(wú)法滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求和家居企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需求,。

順應(yīng)市場(chǎng)的變化，讓線上數(shù)據(jù)為線下引流,、以門(mén)店展示不同生活方式,、用互利多贏聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，乃是企業(yè)探索未來(lái)發(fā)展的生存之道,。

現(xiàn)狀：產(chǎn)品和流量被渠道分割

作為逐漸成為家居消費(fèi)“主力軍”的新中產(chǎn)人群,，因具有高消費(fèi)能力及投資能力，正越來(lái)越多地出現(xiàn)在大眾的視野中,。據(jù)14家行業(yè)協(xié)會(huì)與新浪家居聯(lián)合發(fā)布的《2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示,，有44%的受訪者選擇從家居賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)家居、33%受訪者選擇品牌專賣(mài)店,、17%受訪者選擇品牌電商旗艦店,。由此可見(jiàn)，實(shí)體渠道因?yàn)轶w驗(yàn)感強(qiáng),、品質(zhì)有保證等優(yōu)勢(shì),，仍是新中產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)候的首選。

《報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不同渠道有不同“打法”,。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在網(wǎng)上被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)更高，有近七成的新中產(chǎn)家庭在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)過(guò)家電,，四成購(gòu)買(mǎi)過(guò)燈具,、家紡,、家飾和家具，三成購(gòu)買(mǎi)過(guò)衛(wèi)浴產(chǎn)品,。而需要專業(yè)工人施工的衣柜,、櫥柜、涂料,、壁紙的網(wǎng)購(gòu)比例最低,。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新中產(chǎn)人群獲取家居資訊的主流渠道,，其次是親朋,、家裝公司的口碑推薦。

當(dāng)家居的實(shí)體與電商渠道春蘭秋菊,，以往傳統(tǒng)的生存模式無(wú)法再帶來(lái)滿意的流量轉(zhuǎn)化時(shí),，眾多“打法”便接連登上舞臺(tái)。

打法一：以線上決策數(shù)據(jù)化來(lái)引流

“什么是家居零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)”?紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁,、IMP公司總裁何興華在紅星美凱龍2019春季大會(huì)上公開(kāi)表示：“一次裝修,，得經(jīng)歷20多個(gè)環(huán)節(jié)、購(gòu)買(mǎi)32個(gè)品類(lèi)的上百種商品,、和7種不同角色的關(guān)鍵人打交道,，花大量時(shí)間去了解行情、學(xué)習(xí)知識(shí),，當(dāng)裝修完后這些信息便失去作用”,。

基于騰訊+紅星美凱龍2018年合力打造的IMP全球智慧營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)趨于成熟，其在2019春季大會(huì)上正式宣布“智慧二樓筋斗云計(jì)劃”,。所謂“二樓”,，是指在家居實(shí)體門(mén)店的“一樓”之上，再搭建一個(gè)智慧營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字門(mén)店,。據(jù)悉，用來(lái)搭建數(shù)字“二樓”的八大工具,，可以歸納為“三朵云”,，為流量云、內(nèi)容云,、工具云,，分別解決商家的流量痛點(diǎn)、內(nèi)容痛點(diǎn)和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具痛點(diǎn),。

“因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品承載了藝術(shù),、文化、時(shí)尚,、科技等多個(gè)元素,，需要多維度,、全方位展示產(chǎn)品，而線上影響的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策”,。何興華介紹,，消費(fèi)者可以在“二樓”進(jìn)行互動(dòng)和連接，根據(jù)人工智能大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“貨找人”,，對(duì)不同需求精準(zhǔn)展示產(chǎn)品,、門(mén)店、導(dǎo)購(gòu),，從而引出“一樓”的實(shí)體門(mén)店,。

打法二：用門(mén)店演繹多種生活方式

消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)，意味著年輕消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn),、環(huán)境,、情感和服務(wù)買(mǎi)單。尤其在近兩年,，高顏值,、有趣的門(mén)店，成為品牌的軟實(shí)力,，因此索菲亞踏上了對(duì)于門(mén)店模式探索之路,。

去年8月，索菲亞首家家居生活體驗(yàn)館在北京營(yíng)業(yè),，與天貓合作演繹"新零售",。消費(fèi)者在店內(nèi)掃一掃有AR功能的產(chǎn)品二維碼，產(chǎn)品就能以近1:1的效果投射在四周;消費(fèi)者完成面部信息采集后即可“刷臉”下單,，如同“現(xiàn)實(shí)版”天貓,。上周，索菲亞在深圳開(kāi)啟了全屋定制首家輕奢店,，設(shè)計(jì)以高級(jí)灰為主色調(diào),，用堅(jiān)硬的不銹鋼與石材、配合柔和的燈光,，營(yíng)造出輕奢調(diào)性,，用戶型表述空間與產(chǎn)品關(guān)系。還有其24小時(shí)不打烊的生活體驗(yàn)館,、“小家居”+“大家居”的美好生活館,、概念設(shè)計(jì)店的WORKSHOP……

索菲亞品牌部在接受記者采訪時(shí)表示，通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的覆蓋,、高顏值產(chǎn)品+有趣的門(mén)店形式,，索菲亞不再局限于全屋定制的柜類(lèi)產(chǎn)品，未來(lái)希望向消費(fèi)者提供獨(dú)特的生活方式選擇,。

打法三：成立聯(lián)盟“抱團(tuán)引流”

如今，市場(chǎng)已不是“個(gè)人英雄主義”的天下，靠的是“群體共謀策略”,。2009年以來(lái)，大自然地板,、東鵬瓷磚、慕思寢具,、索菲亞衣柜等14家品牌組成了冠軍聯(lián)盟,，家居業(yè)嘗到了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)的“甜頭”。據(jù)了解,，有的品牌聯(lián)盟活動(dòng)的銷(xiāo)量占其總銷(xiāo)量一半以上,。家居業(yè)由此掀起“爭(zhēng)相抱團(tuán)”的風(fēng)潮，如好家居聯(lián)盟,、江湖聯(lián)盟,、五星聯(lián)盟......

據(jù)了解，各個(gè)聯(lián)盟都囊括了行業(yè)絕大部分知名品牌,，以營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)降低流量成本,。一位業(yè)內(nèi)人士提出：“聯(lián)盟不應(yīng)只以降低引流成本、抱團(tuán)取暖為目的,。若要長(zhǎng)期發(fā)展,，需建立聯(lián)盟創(chuàng)新機(jī)制，各品牌應(yīng)互相配合戰(zhàn)略步伐,，使聯(lián)盟能獨(dú)立發(fā)展,，又能提供共同服務(wù)”。