流量成本高漲,，3重“打法”教你突圍

發(fā)布時(shí)間：2019-04-29 09:56:39    分享到：

年來，通過看直播來購物,、逛VR展廳來買東西等多種途徑,，豐富了網(wǎng)購的體驗(yàn)形式，關(guān)于“實(shí)體經(jīng)濟(jì)衰落”的觀點(diǎn)甚囂塵上,。對(duì)于家居行業(yè)來說,，不管是做實(shí)體還是做電商，都面臨流量分散的態(tài)勢(shì),，單一渠道已無法滿足消費(fèi)者的購物需求和家居企業(yè)的營銷需求。

順應(yīng)市場的變化,，讓線上數(shù)據(jù)為線下引流,、以門店展示不同生活方式、用互利多贏聯(lián)合營銷,，乃是企業(yè)探索未來發(fā)展的生存之道,。

現(xiàn)狀：產(chǎn)品和流量被渠道分割

作為逐漸成為家居消費(fèi)“主力軍”的新中產(chǎn)人群，因具有高消費(fèi)能力及投資能力,，正越來越多地出現(xiàn)在大眾的視野中,。據(jù)14家行業(yè)協(xié)會(huì)與新浪家居聯(lián)合發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)顯示，有44%的受訪者選擇從家居賣場購買家居、33%受訪者選擇品牌專賣店,、17%受訪者選擇品牌電商旗艦店,。由此可見，實(shí)體渠道因?yàn)轶w驗(yàn)感強(qiáng),、品質(zhì)有保證等優(yōu)勢(shì),，仍是新中產(chǎn)購買家居產(chǎn)品時(shí)候的首選。

《報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn),，不同渠道有不同“打法”,。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品在網(wǎng)上被購買的機(jī)會(huì)更高，有近七成的新中產(chǎn)家庭在網(wǎng)上購買過家電,，四成購買過燈具,、家紡、家飾和家具,，三成購買過衛(wèi)浴產(chǎn)品,。而需要專業(yè)工人施工的衣柜、櫥柜,、涂料,、壁紙的網(wǎng)購比例最低。與此同時(shí),，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為新中產(chǎn)人群獲取家居資訊的主流渠道,，其次是親朋、家裝公司的口碑推薦,。

當(dāng)家居的實(shí)體與電商渠道春蘭秋菊,，以往傳統(tǒng)的生存模式無法再帶來滿意的流量轉(zhuǎn)化時(shí)，眾多“打法”便接連登上舞臺(tái),。

打法一：以線上決策數(shù)據(jù)化來引流

“什么是家居零售行業(yè)的營銷痛點(diǎn)”?紅星美凱龍家居集團(tuán)副總裁,、IMP公司總裁何興華在紅星美凱龍2019春季大會(huì)上公開表示：“一次裝修，得經(jīng)歷20多個(gè)環(huán)節(jié),、購買32個(gè)品類的上百種商品,、和7種不同角色的關(guān)鍵人打交道，花大量時(shí)間去了解行情,、學(xué)習(xí)知識(shí),，當(dāng)裝修完后這些信息便失去作用”。

基于騰訊+紅星美凱龍2018年合力打造的IMP全球智慧營銷平臺(tái)已經(jīng)趨于成熟,，其在2019春季大會(huì)上正式宣布“智慧二樓筋斗云計(jì)劃”,。所謂“二樓”，是指在家居實(shí)體門店的“一樓”之上,，再搭建一個(gè)智慧營銷的數(shù)字門店,。據(jù)悉，用來搭建數(shù)字“二樓”的八大工具，可以歸納為“三朵云”,，為流量云,、內(nèi)容云、工具云,，分別解決商家的流量痛點(diǎn),、內(nèi)容痛點(diǎn)和數(shù)字營銷工具痛點(diǎn)。

“因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品承載了藝術(shù),、文化,、時(shí)尚、科技等多個(gè)元素,，需要多維度,、全方位展示產(chǎn)品，而線上影響的是消費(fèi)者購買決策”,。何興華介紹,，消費(fèi)者可以在“二樓”進(jìn)行互動(dòng)和連接，根據(jù)人工智能大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“貨找人”,，對(duì)不同需求精準(zhǔn)展示產(chǎn)品,、門店、導(dǎo)購,，從而引出“一樓”的實(shí)體門店,。

打法二：用門店演繹多種生活方式

消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)，意味著年輕消費(fèi)者更愿意為體驗(yàn),、環(huán)境,、情感和服務(wù)買單。尤其在近兩年,，高顏值,、有趣的門店，成為品牌的軟實(shí)力,，因此索菲亞踏上了對(duì)于門店模式探索之路,。

去年8月，索菲亞首家家居生活體驗(yàn)館在北京營業(yè),，與天貓合作演繹"新零售",。消費(fèi)者在店內(nèi)掃一掃有AR功能的產(chǎn)品二維碼，產(chǎn)品就能以近1:1的效果投射在四周;消費(fèi)者完成面部信息采集后即可“刷臉”下單,，如同“現(xiàn)實(shí)版”天貓。上周,，索菲亞在深圳開啟了全屋定制首家輕奢店,，設(shè)計(jì)以高級(jí)灰為主色調(diào)，用堅(jiān)硬的不銹鋼與石材、配合柔和的燈光,，營造出輕奢調(diào)性,，用戶型表述空間與產(chǎn)品關(guān)系。還有其24小時(shí)不打烊的生活體驗(yàn)館,、“小家居”+“大家居”的美好生活館,、概念設(shè)計(jì)店的WORKSHOP……

索菲亞品牌部在接受記者采訪時(shí)表示，通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的覆蓋,、高顏值產(chǎn)品+有趣的門店形式,，索菲亞不再局限于全屋定制的柜類產(chǎn)品，未來希望向消費(fèi)者提供獨(dú)特的生活方式選擇,。

打法三：成立聯(lián)盟“抱團(tuán)引流”

如今,，市場已不是“個(gè)人英雄主義”的天下，靠的是“群體共謀策略”,。2009年以來,，大自然地板、東鵬瓷磚,、慕思寢具,、索菲亞衣柜等14家品牌組成了冠軍聯(lián)盟，家居業(yè)嘗到了聯(lián)合營銷的“甜頭”,。據(jù)了解,，有的品牌聯(lián)盟活動(dòng)的銷量占其總銷量一半以上。家居業(yè)由此掀起“爭相抱團(tuán)”的風(fēng)潮,，如好家居聯(lián)盟,、江湖聯(lián)盟、五星聯(lián)盟......

據(jù)了解,，各個(gè)聯(lián)盟都囊括了行業(yè)絕大部分知名品牌,，以營銷驅(qū)動(dòng)降低流量成本。一位業(yè)內(nèi)人士提出：“聯(lián)盟不應(yīng)只以降低引流成本,、抱團(tuán)取暖為目的,。若要長期發(fā)展，需建立聯(lián)盟創(chuàng)新機(jī)制,，各品牌應(yīng)互相配合戰(zhàn)略步伐,，使聯(lián)盟能獨(dú)立發(fā)展，又能提供共同服務(wù)”,。