入華21年電商不給力,、新零售玩不轉(zhuǎn),，宜家中國怎么了？

發(fā)布時間：2019-02-28 14:34:12    分享到：

1998年,，瑞典家居零售巨頭宜家在中國上海徐匯區(qū)開了第一家商場,，從此展開了在華20幾年的發(fā)展。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,，截至2018年8月31日,，宜家在亞洲有43家商場，其中在中國布局了26家,，過半的布局比重足以見得中國市場對宜家的重要性,，也意味著中國市場對宜家有著足夠的誘惑力。

而最具宜家特色的,，是它本身的場景營銷,。宜家的場景營銷倍受同行艷羨，其從廚房,、浴室,、客廳到臥室，從大家具到小家具,，細節(jié)上的場景布局也贏得不少消費者的夸贊,。因此，線下成了宜家的主戰(zhàn)場,。

有意思的是,，這家線下巨頭近來在電商領(lǐng)域的動靜不小，2月14日,，英國《金融時報》的報道顯示,，宜家正在計劃推出一個在線銷售平臺，不僅會賣自己的產(chǎn)品,，還為其他產(chǎn)品提供線上銷售渠道,。初步計劃是在亞馬遜和阿里巴巴這些電商平臺上進行試運營，做首次銷售測試,。

這么說,，宜家在中國市場是做足了準備要全面進軍電商領(lǐng)域了？但有一點要清楚,，電商上半場的角逐已經(jīng)結(jié)束,，宜家現(xiàn)在才張勢布局，是不是晚了點兒,？

宜家布局電商：試水未果,，態(tài)度也不積極

如今的互聯(lián)網(wǎng)與國民的生活已經(jīng)分不開，在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，中國的貿(mào)易市場發(fā)生了翻天覆地的變化,，互聯(lián)網(wǎng)幾十年的發(fā)展催熟了電商,。

公開資料顯示，宜家在2012年就已經(jīng)在歐洲一些國家開展了電商業(yè)務(wù),。2016年電商業(yè)務(wù)就擴展了全球28個市場,、14個地區(qū)，當年9月宜家在中國市場也嘗試著運行電商業(yè)務(wù),，試驗地在上海,。同年在溫州也開設(shè)了中國首個“訂貨中心”，位于市中心的位置,，不少人認為這是宜家中國加大電商布局的表現(xiàn)。

宜家大規(guī)模地發(fā)展電商在滲透率方面還是有了一定的突破,，但是整體上看收效甚微,。2016年的財報顯示，宜家當年在線電商業(yè)務(wù)增長率超過了30%,，但不到總收入的4%,，所以，宜家今后發(fā)展線上電商還有巨大的空間,。

緊接著2017年,，宜家中國在上海推出了電商APP，但是消費者只能在線瀏覽而不能進行購買,，甚至還得依靠“國內(nèi)代購”來滿足宜家線下門店缺失的消費需求,。這樣的行為在某種程度上使得消費者對宜家中國不積極跟進電商的態(tài)度產(chǎn)生不滿。畢竟在時間與空間的限制下,，還是有不少消費者希望宜家中國能跟上電商時代的步伐,，完善線上的購物體驗。

但,，結(jié)果不算太如意,，盡管宜家中國早已經(jīng)有了進軍電商的意思，但這條路走起來并不容易,，且后面宜家似乎沒有積極落地電商的意思,。這樣造成的直接結(jié)果就是制約了宜家在中國的發(fā)展，消費者理念跟不上,，消費者自然就會流失,。換句話說，宜家在中國開展電商業(yè)務(wù)的動作顯得過于謹慎了,。

況且,，在如今的中國市場，電商的發(fā)展帶來了空前的紅利,，電商化幾乎成了時代的標志,，各行各業(yè)都在尋求契機,，希望能與互聯(lián)網(wǎng)電商契合。而宜家中國身處傳統(tǒng)家居行業(yè),，同樣是營銷,，不難理解其對電商也是有需求的。

所以說,，宜家中國進軍電商領(lǐng)域是順應(yīng)市場趨勢的一種體現(xiàn),，只不過宜家以上種種行為更趨向于試水，還稱不上是全面轉(zhuǎn)型電商,。簡單來說,，幾次試水卻始終未達成全面電商，宜家中國已失去了先機,。

另外,，布局電商，其物流是關(guān)鍵,。然而宜家中國在電商后半場才開始入局,，而且本土品牌京東、阿里們的物流體系已建立完成,，宜家中國在建立物流體系上還是略顯吃力,。

宜家中國心結(jié)：物流體系不夠成熟

盡管宜家中國在商品價格方面做了低價優(yōu)惠，但自行承擔(dān)運費的方式還是被詬病了,。從消費者心理上分析,，不少人寧愿在商品上多做消費，也不愿為多出來的運費付費,。

而且,，物流作為線上購物體驗的重要環(huán)節(jié)，若其物流體系不成熟,，消費者的購物欲望將會大幅度降低,。不過宜家中國目前已經(jīng)有了建立物流體系的意識。據(jù)了解,，宜家計劃在世界各地新開30家小型門店,，并投資物流配送和數(shù)字化。

此次宜家中國與亞馬遜和阿里巴巴的合作將是一個全新的突破,，畢竟服務(wù)好消費者才是創(chuàng)造利潤的有效途徑,。不過話說回來，雖說通過與第三方合作能給宜家中國減少些許壓力,，但是,，京東物流、阿里菜鳥物流體系的完善是宜家中國目前到達不了的，也是難以跨越的溝壑,。

況且,，家居物流與普通物流不盡相同，大件的家具在運送過程要承擔(dān)的風(fēng)險比一般商品要高得多,。也就是說,，宜家中國在電商物流要走的路還很長。

在物流方面,，據(jù)了解大件商品還是采用宜家中國自有的貨車物流體系,，30公斤以內(nèi)、外包裝不超過1米的小件商品則選擇了與第三方快遞公司合作,。宜家中國此前就與亞馬遜等第三方有過合作,，但據(jù)悉其小件快遞3天到達，而大件配送則需要7天,，這與國內(nèi)京東,、順豐等強大的物流配送能力相比并無優(yōu)勢。

對比國內(nèi)已經(jīng)成熟的京東,、網(wǎng)易、阿里這些互聯(lián)網(wǎng)電商,，作為傳統(tǒng)家居零售品牌的宜家擁抱大型電商平臺是正確的選擇（近期外界有傳言宜家中國將與阿里達成合作,，但消息目前未得到證實）。

但要清楚,，宜家中國自建電商和物流將是一條十分難走的路,。加之宜家中國物流存在的難題能不能解決是一回事，而家居新零售市場的激烈競爭又是另外一回事,。簡言之,，這將是一場持久的市場份額爭奪戰(zhàn)。