導(dǎo)讀 :站在中國家居消費(fèi)的十字路口,，企業(yè)所面對(duì)的既是機(jī)會(huì),，也是風(fēng)險(xiǎn),。向前一步，是通往世界級(jí)消費(fèi)品牌的道路,；向后一步,，錯(cuò)過機(jī)會(huì)，就會(huì)被時(shí)代的洪流卷走,。

個(gè)性化,、體驗(yàn)化、自我滿足式的消費(fèi)正逐漸成為主流,。Z世代,、粉絲經(jīng)濟(jì)、顏值經(jīng)濟(jì)成為了消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)投資的新風(fēng)向……代際更替之下,，消費(fèi)市場(chǎng)不斷變化,。

中國的大消費(fèi)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域積極活躍的同時(shí)，家居市場(chǎng)卻略顯冷清,，作為一個(gè)重要的品類,，家居行業(yè)在創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新模式,、投融資情況等諸多方面,，都沒有其他領(lǐng)域活躍。

但是,，新消費(fèi)群體正在潛移默化地影響著家居行業(yè),，改變正在悄然發(fā)生，一場(chǎng)被消費(fèi)需求倒逼的變革逐漸展開,。

日本家居巨頭：集中崛起

日本家居行業(yè)發(fā)展歷程,，或許可以給處于轉(zhuǎn)折中的家居市場(chǎng)一些參考。

在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中,，將1912年以后的日本社會(huì)消費(fèi)行為分為四個(gè)階段：第一消費(fèi)時(shí)代（1912~1941）,，是少數(shù)中產(chǎn)階級(jí)享受的消費(fèi)；第二消費(fèi)時(shí)代（1945~1974）,，是乘著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費(fèi),；第三消費(fèi)時(shí)代（1975~2004）,，全社會(huì)開始提倡個(gè)性化消費(fèi)；2005年至今,，日本進(jìn)入第四消費(fèi)時(shí)代,，褪去浮華，崇尚簡(jiǎn)約,。

上世紀(jì)七八十年代,，日本經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,，由此帶來的是整個(gè)日本社會(huì)從衣食住行到娛樂各個(gè)維度的消費(fèi)升級(jí)。從1984年開始,，日本社會(huì)GDP一路高漲,，到1995年達(dá)到峰值。

在日本各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域中,，家居成為了增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一,。據(jù)日本工業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，1955年日本木制家具業(yè)的實(shí)際出貨量為2106億日元,，到1991年,，日本木制家具產(chǎn)值突破了2萬億日元。

上世紀(jì)六十年代到九十年代期間,，日本完整的經(jīng)歷了第二消費(fèi)時(shí)代,，并且過渡到了第三消費(fèi)時(shí)代。

在“第三消費(fèi)時(shí)代”,，一方面家庭消費(fèi)崛起,，規(guī)模化的工業(yè)生產(chǎn)使家居產(chǎn)品進(jìn)入到了千家萬戶,；另一方面,，個(gè)性化消費(fèi)來襲，需求上揚(yáng)的同時(shí),，消費(fèi)者開始要求產(chǎn)品的個(gè)性化表達(dá),。這段時(shí)間內(nèi)，日本誕生了眾多家居行業(yè)頭部品牌：

不只是家居行業(yè),，其他消費(fèi)領(lǐng)域的許多世界級(jí)日本品牌也誕生于這個(gè)時(shí)期：1972 年,，全家便利店、大創(chuàng)生活館成立,；1974 年,，7-Eleven便利店成立；1984年,，優(yōu)衣庫成立,。

這個(gè)時(shí)期興起的品牌符合日本社會(huì)的兩大潮流：社會(huì)發(fā)展節(jié)奏越來越快，“短平快”的商業(yè)模式占領(lǐng)市場(chǎng),，無印良品,、7-Eleven、優(yōu)衣庫等高效的連鎖型消費(fèi)品牌受到歡迎,；另外,，在八十年代后期，日本泡沫經(jīng)濟(jì)越發(fā)嚴(yán)重,，經(jīng)濟(jì)下行,，這些連鎖品牌所代表的簡(jiǎn)約理念,，又一次迎合了消費(fèi)者的需求。

在社會(huì)不斷進(jìn)步的過程中,，日本民眾生活水平提高,，便愿意在家居美學(xué)、家居體驗(yàn)上投入更多的成本,。眾多家居企業(yè)抓住了此轉(zhuǎn)折時(shí)期,，成為了頭部品牌。

中國家居新時(shí)代：本土化巨頭孕育

根據(jù)statista預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示,，2019年,，中國人均GDP將突破一萬美元，約等于日本1984年的人均GPD,。從人均GDP的角度來看,，中國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了日本當(dāng)年的第三消費(fèi)時(shí)代。

考慮到貧富差距問題,，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,，2018年我國北京,、天津,、上海、江蘇,、浙江福建,、山東、廣東幾個(gè)省份的人均GDP已經(jīng)超過一萬美元,。眾多一二線城市的消費(fèi)水平甚至已經(jīng)超越了日本的“第三消費(fèi)時(shí)代”,。

消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)變，從消費(fèi)者偏好上也能夠得到佐證,。新的消費(fèi)時(shí)代下,，中國消費(fèi)者新的消費(fèi)需求也與三十年前的日本社會(huì)相似，開始追求個(gè)性化,、高品質(zhì),、自我滿足、體驗(yàn)式消費(fèi),。

日本消費(fèi)時(shí)代的變遷中,，無印良品、NITORI等家居零售品牌迅速崛起,。在中國，家居企業(yè)也在積極學(xué)習(xí)日本的成熟企業(yè),。但中國家居企業(yè)并沒有完全照搬日本的商業(yè)模式,，而是進(jìn)行了一定的本土化改進(jìn),。

創(chuàng)立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間,，被視為“盜版”的無印良品,。名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式與無印良品相似，通過建立SPA模式,，自研,、自產(chǎn)（代工）、自銷生活雜貨品,，提高零售效率,。

兩個(gè)品牌崛起的社會(huì)背景實(shí)際上有較大的區(qū)別。無印良品成立時(shí),，日本的泡沫經(jīng)濟(jì)正在破滅,，民眾消費(fèi)水平逐年下滑，消費(fèi)者追求個(gè)性化消費(fèi)的同時(shí),，也在精簡(jiǎn)消費(fèi),，擺脫浮華。所以無印良品代表的“去品牌化,、極簡(jiǎn)環(huán)?！崩砟顡糁辛舜蟊姷南M(fèi)心理。

而名創(chuàng)優(yōu)品成立至今,，中國的經(jīng)濟(jì)正處在高速增長(zhǎng)時(shí)期,，消費(fèi)者并不過分追求極簡(jiǎn)與環(huán)保，對(duì)外來文化有極高的興趣和接受程度,，這在產(chǎn)品角度意味著更少的精簡(jiǎn),，和更多的時(shí)尚因素的體現(xiàn)。

名創(chuàng)優(yōu)品抓住了這個(gè)紅利,，與美日韓等國家的動(dòng)漫IP合作,，打造了多款聯(lián)名產(chǎn)品，從“十元店”的形象轉(zhuǎn)為“年輕化”的零售品牌,。

名創(chuàng)優(yōu)品之后,，NǒME、網(wǎng)易嚴(yán)選,、蘇寧極物,、海藍(lán)優(yōu)選等家居生活方式品牌紛紛成立，這些品牌大多采用SPA的經(jīng)營(yíng)模式,。但在研發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面,，各品牌都融入了自己獨(dú)特的品牌調(diào)性。

除了SPA零售模式的本土化之外,，一站式家居購物中心也在中國消費(fèi)者生活中越來越普遍,。

無論是三十年前的日本還是如今的中國,，在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)者越來越重視購買效率,，一站式消費(fèi)成為潮流,。

創(chuàng)辦于1972年的宜得利是日本最大的家具零售企業(yè)。宜得利采用在郊區(qū)開大店的模式,，滿足消費(fèi)者一站式購物的要求,，門店內(nèi)涉及家庭裝飾品、家具,、家紡,、裝修建材等眾多產(chǎn)品。與之類似的“大店模式”也成就了全球家居零售巨頭宜家,。

截至2019年2月,，宜得利在中國擁有37家門店，宜家在中國擁有約30家門店,。這種一站式購物,、綜合式家居生活館的概念，也逐漸被中國家居企業(yè)所接受,。

曲美家居從2015年開始布局大店模式,，打造八大生活館。2016年,，曲美家居完成“你+生活館”商業(yè)模式的研發(fā),，店內(nèi)涵蓋“8+N生活空間”、空間定制服務(wù),、生活家飾,、咖啡區(qū)、閱讀區(qū),、VR體驗(yàn)等多維度空間,，改變了傳統(tǒng)家具店的模式。

一站式購物在中國家居市場(chǎng)上不止體現(xiàn)在門店面積和品類的增加,，更體現(xiàn)為豐富多樣的模式創(chuàng)新以及家居家裝上下游企業(yè)合作方面。

2018年底,，紅星設(shè)計(jì)云1.0發(fā)布,，設(shè)計(jì)云平臺(tái)內(nèi)的模型以真實(shí)商品模型為主，設(shè)計(jì)師通過在線設(shè)計(jì)調(diào)用模型后,，引導(dǎo)消費(fèi)者前往線下賣場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)和購買,。

2019年9月，阿里發(fā)布“躺平計(jì)劃”，為消費(fèi)者提供從設(shè)計(jì)軟件,、內(nèi)容UGC,、設(shè)計(jì)師導(dǎo)購、產(chǎn)品供應(yīng)鏈的全鏈路家裝方案,。貝朗、東鵬等建材企業(yè)也紛紛進(jìn)軍整裝,，從提供產(chǎn)品到提供家裝解決方案。

中國家居企業(yè)的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

2019年,，中國人均GDP即將突破一萬美元大關(guān),，消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程深化，家庭消費(fèi)方面也會(huì)同步提升,。這就意味著,，家居行業(yè)的4萬億市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大,。

目前,，中國三四五線城市正在邁向第三消費(fèi)時(shí)代，個(gè)性化,、體驗(yàn)式消費(fèi)受到歡迎；一二線城市處于向第四消費(fèi)時(shí)代跨越的階段,，去品牌化,、低調(diào)有內(nèi)涵的精神消費(fèi)越來越流行。

在此過程中,，中國與日本的相似之處,，在于中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體日益壯大，以家庭為中心的消費(fèi)者更加重品質(zhì),、重服務(wù)，選擇意愿越來越高,，選擇能力越來越強(qiáng),，對(duì)于品牌的容錯(cuò)率越來越低。

這實(shí)際上對(duì)中國家居企業(yè)提出了更高的要求,，像此前一樣以常規(guī)商品獲得消費(fèi)者認(rèn)可的難度越來越大,。而適應(yīng)消費(fèi)者新需求的個(gè)性化、高品質(zhì)商品,，開始批量出現(xiàn),。

站在中國家居消費(fèi)的十字路口，企業(yè)所面對(duì)的既是機(jī)會(huì)，也是風(fēng)險(xiǎn),。向前一步,，是通往世界級(jí)消費(fèi)品牌的道路；向后一步,，錯(cuò)過機(jī)會(huì),，就會(huì)被時(shí)代的洪流卷走。