家居新品牌渠道變革研讀

發(fā)布時間：2019-10-12 16:37:21    分享到：

中國是目前世界上最大的家具生產國和出口國，早在2014年,，我國建材家居市場規(guī)模已經突破4萬億,，2018年，這一規(guī)模達到了4.5萬億,。與此同時,，根據國家統(tǒng)計局發(fā)布的2018年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要財務指標（分行業(yè)），家具制造業(yè)主營業(yè)務收入7081.7億元,，利潤總額425.9億元,，規(guī)模家具企業(yè)營收在整個家具制造行業(yè)規(guī)模占比1.03%，行業(yè)整體集中度偏低,。

　　無論是規(guī)模以上企業(yè)還是區(qū)域性的小型家居企業(yè),，絕大部分企業(yè)的經營渠道都是由經銷商主導的，企業(yè)的戰(zhàn)略目標和經營策略也以面向B端為主,，招攬加盟商并為其提供服務,。

　　近幾年，經銷商渠道的老化跡象已經越發(fā)明顯：政策引導精裝修,，利好裝企、房地產商,；供應鏈企業(yè)賦能工長,、自由設計師，截流經銷商,；家居賣場流量下滑,、房租攀升；家居電商平臺崛起……

　　在多種角色侵蝕市場的情況下,，家具制造行業(yè)出現了新興的,、競爭力十足的角色——家居新品牌。

　　何謂家居新品牌,？

　　家居新品牌是一個界定相對模糊的概念,，因為家居新品牌既沒有創(chuàng)造新的物種，也沒有創(chuàng)造新的技術,，與原有家具制造企業(yè)的經營類目大部分重疊,。億歐對家居新品牌的研究主要包括三個方向：

　　首先是“新”，新主要體現在渠道方面,，這是新品牌相比原有家具制造企業(yè)最大的競爭力,。家居建材賣場的流量下滑嚴重，經銷商也面臨困境,，而新品牌主要的銷售渠道都在線上以及線下商場,、步行街等地，很少涉足家居賣場。

　　其次是“品牌”,，家居新品牌對于品牌風格調性的重視遠高于傳統(tǒng)家具制造企業(yè),，這一點與消費者需求和時代的發(fā)展有關。在我國處于第一梯隊的家具制造企業(yè)成立多年,，經歷了賣方市場時代,，如今面對消費者需求日新月異的買方市場，一時間很難轉變自己的品牌風格,，而家居新品牌誕生時就帶有藝術風格的基因,。

　　三是“泛家居品類及供應鏈”，主要是名創(chuàng)優(yōu)品,、小米有品,、網易嚴選等線上線下生活集合品牌，注重產品的上新速度以及成本控制,，對供應鏈有很高的要求,，

　　總結下來，家居新品牌是在渠道以及產品上利用新理念,、新技術,、新零售改變傳統(tǒng)家居市場生產經營模式的企業(yè)。我們認為未來家居行業(yè)的獨角獸會在這其中誕生,。

　　渠道變革——線上

　　根據Statista數據顯示,，2019全球在線家具和家居用品（不含電子商品和電器）收入預計達到1976.29億美元，其中中國在線家具和家居用品線上銷售收入占40%,，為最大比重,。

　　在中國，線上家具和家居產品已經成為了常態(tài),，通過多種電商模式沖擊著傳統(tǒng)的經銷商渠道,。

　　自媒體電商

　　自媒體電商是指以家居自媒體起家，生產產品測評,、家裝指南等文章或視頻,，來吸引粉絲并引導消費者購買決策，后逐漸發(fā)展自有品牌或代理其他品牌,，可以將其理解為企業(yè)版KOL,。

　　以自媒體起家的家居電商代表企業(yè)為菠蘿斑馬，公開資料顯示,，2016年6月,，菠蘿斑馬通過公眾號菠蘿斑馬居住指南生產內容，積累了90萬粉絲后,，2017年下半年上線自有品牌,，目前已經從自媒體轉型成為一家“舒適技術公司”。

　　這一邏輯以往比較常見的應用是美妝博主開淘寶代購店或開創(chuàng)自有品牌，如今在家居行業(yè)也廣泛應用起來,。這種方式的門檻較低,，積累的粉絲也是對平臺粘性較高的私域流量，但在KOL,、測評泛濫的互聯網時代,，用戶對自媒體內容的質量、形式創(chuàng)新,、自媒體人的個人魅力都提出了越來越高的要求,。

　　UGC社區(qū)

　　UGC（User-generated Content）用戶生產內容，主要是普通用戶作為內容生產主體在公眾平臺上進行傳播,。UGC社區(qū)與自媒體電商不同的是,，UGC社區(qū)起到的是平臺型作用，吸引眾多自媒體入駐,，比如小紅書,。

　　在家居行業(yè)，一兜糖,、好好住,、躺平等都屬于UGC社區(qū)平臺，用戶會在其中分享裝修心得,、家裝效果,。

　　以一兜糖為例，用戶一部分是B端企業(yè)及其設計師,，分享家裝知識、裝修效果等內容,；另一部分是C端用戶,，既可以在平臺上尋找裝修設計師，也可分享圍繞家居家裝的相關內容,。

　　UGC社區(qū)是一種較輕的模式,，并且能夠實現用戶快速裂變以及規(guī)模效益，難點是內容的運營和監(jiān)管,。

　　線上供應鏈平臺

　　家居新品牌第三類線上渠道是供應鏈平臺,，例如小米有品、網易嚴選,、京東京造等生活方式電商,，與傳統(tǒng)電商平臺不同的是，這類電商平臺大多采用OEM模式,，注重商品的上新速度和成本控制,，出售的商品以快消品和爆款產品為主，是家居新零售的重要體現。

　　這些平臺由于對供應鏈的有效控制以及中間角色的縮減,，產品價格可以降到最低,，產品在經銷商眼中是“價格流氓”一般的存在；另一方面,，這些平臺的產品以簡約,、實用、百搭為主,，依靠爆款策略運營,，也符合現在年輕消費者對快時尚、極簡生活的追求,。

　　這些線上渠道均可以滿足消費者家居家裝的購買需求,，更優(yōu)質的內容服務加上線上渠道更低的產品價格，使消費者從經銷商渠道消費的需求大大降低,。

　　渠道變革——線下

　　相比傳統(tǒng)渠道,，家居新品牌線下渠道的變革主要在于門店選址以及經營策略，圍繞體驗式購買這一主題,，做出了多種嘗試,。

　　結合自身產品的品類和風格，家居新品牌在選址方面形成了商圈,、步行街,、街邊店、藝術中心,、寫字樓等多元化選址策略,。門店規(guī)模由大賣場轉向了精品小店，以精美的門店布局,、產品設計,、熱點營銷等方式集中流量。

　　這種方式對于品牌的展示以及流量轉化都起到了很好的效果,，相比于依靠賣場流量,，與賣場“共存亡”的形式，新的選址使企業(yè)有了更大的主動權和經營發(fā)揮空間,。

　　在經營方面,，家居新品牌采取體驗化、場景化,、多業(yè)態(tài)聯動的經營方式,，家居+圖書、家居+咖啡館,、家居+寵物,、家居+民宿等綜合業(yè)態(tài)也吸引了更多的消費者,。

　　例如原創(chuàng)家具品牌吱音、至家在門店內開設的咖啡業(yè)務,，消費者在店內喝咖啡的同時,，所見到的家具都有售賣；宜家,、無印良品開設的酒店,；一條開設的圖書館；網易嚴選和途家網聯合開設的民宿等,。

　　兩種或以上業(yè)態(tài)的結合能夠吸引需求不同的消費者進店,，此外，家具+生活化場景的搭配落地能夠提高消費對產品的感知和聯想,，使冷冰冰陳列的產品融入實際生活中,，增強消費者體驗感。在未來,，家居跨界的經營方式會有更多的創(chuàng)新和應用,，給消費者帶來的便利和體驗也會越來越好。

　　無論是線上還是線下,，以上幾種模式僅是部分應用案例,，家居新品牌在渠道方面的創(chuàng)新不止于此，從數據上,，大部分的渠道模式還處于試水過程中,，但給傳統(tǒng)經銷商渠道的家居品牌也帶來了不小的沖擊。

　　傳統(tǒng)家居企業(yè)如何應對渠道變革以及消費者購買習慣的轉變,，這些方法能否成功復制到傳統(tǒng)家居廠商身上,，我們期待傳統(tǒng)家居企業(yè)的創(chuàng)新或轉型信號。