家居新品牌渠道變革研讀

發(fā)布時(shí)間：2019-10-12 16:37:21    分享到：

中國是目前世界上最大的家具生產(chǎn)國和出口國，早在2014年,，我國建材家居市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破4萬億,，2018年，這一規(guī)模達(dá)到了4.5萬億,。與此同時(shí),，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2018年規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)主要財(cái)務(wù)指標(biāo)（分行業(yè)），家具制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入7081.7億元,，利潤(rùn)總額425.9億元,，規(guī)模家具企業(yè)營收在整個(gè)家具制造行業(yè)規(guī)模占比1.03%，行業(yè)整體集中度偏低,。

　　無論是規(guī)模以上企業(yè)還是區(qū)域性的小型家居企業(yè),，絕大部分企業(yè)的經(jīng)營渠道都是由經(jīng)銷商主導(dǎo)的，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略也以面向B端為主,，招攬加盟商并為其提供服務(wù),。

　　近幾年，經(jīng)銷商渠道的老化跡象已經(jīng)越發(fā)明顯：政策引導(dǎo)精裝修,，利好裝企,、房地產(chǎn)商；供應(yīng)鏈企業(yè)賦能工長(zhǎng),、自由設(shè)計(jì)師,，截流經(jīng)銷商；家居賣場(chǎng)流量下滑,、房租攀升,；家居電商平臺(tái)崛起……

　　在多種角色侵蝕市場(chǎng)的情況下，家具制造行業(yè)出現(xiàn)了新興的,、競(jìng)爭(zhēng)力十足的角色——家居新品牌。

　　何謂家居新品牌,？

　　家居新品牌是一個(gè)界定相對(duì)模糊的概念,，因?yàn)榧揖有缕放萍葲]有創(chuàng)造新的物種，也沒有創(chuàng)造新的技術(shù),，與原有家具制造企業(yè)的經(jīng)營類目大部分重疊,。億歐對(duì)家居新品牌的研究主要包括三個(gè)方向：

　　首先是“新”，新主要體現(xiàn)在渠道方面,，這是新品牌相比原有家具制造企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)力,。家居建材賣場(chǎng)的流量下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷商也面臨困境,，而新品牌主要的銷售渠道都在線上以及線下商場(chǎng),、步行街等地,，很少涉足家居賣場(chǎng)。

　　其次是“品牌”,，家居新品牌對(duì)于品牌風(fēng)格調(diào)性的重視遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)家具制造企業(yè),，這一點(diǎn)與消費(fèi)者需求和時(shí)代的發(fā)展有關(guān)。在我國處于第一梯隊(duì)的家具制造企業(yè)成立多年,，經(jīng)歷了賣方市場(chǎng)時(shí)代,，如今面對(duì)消費(fèi)者需求日新月異的買方市場(chǎng)，一時(shí)間很難轉(zhuǎn)變自己的品牌風(fēng)格,，而家居新品牌誕生時(shí)就帶有藝術(shù)風(fēng)格的基因,。

　　三是“泛家居品類及供應(yīng)鏈”，主要是名創(chuàng)優(yōu)品,、小米有品,、網(wǎng)易嚴(yán)選等線上線下生活集合品牌，注重產(chǎn)品的上新速度以及成本控制,，對(duì)供應(yīng)鏈有很高的要求,，

　　總結(jié)下來，家居新品牌是在渠道以及產(chǎn)品上利用新理念,、新技術(shù),、新零售改變傳統(tǒng)家居市場(chǎng)生產(chǎn)經(jīng)營模式的企業(yè)。我們認(rèn)為未來家居行業(yè)的獨(dú)角獸會(huì)在這其中誕生,。

　　渠道變革——線上

　　根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示,，2019全球在線家具和家居用品（不含電子商品和電器）收入預(yù)計(jì)達(dá)到1976.29億美元，其中中國在線家具和家居用品線上銷售收入占40%,，為最大比重,。

　　在中國，線上家具和家居產(chǎn)品已經(jīng)成為了常態(tài),，通過多種電商模式?jīng)_擊著傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道,。

　　自媒體電商

　　自媒體電商是指以家居自媒體起家，生產(chǎn)產(chǎn)品測(cè)評(píng),、家裝指南等文章或視頻,，來吸引粉絲并引導(dǎo)消費(fèi)者購買決策，后逐漸發(fā)展自有品牌或代理其他品牌,，可以將其理解為企業(yè)版KOL,。

　　以自媒體起家的家居電商代表企業(yè)為菠蘿斑馬，公開資料顯示,，2016年6月,，菠蘿斑馬通過公眾號(hào)菠蘿斑馬居住指南生產(chǎn)內(nèi)容，積累了90萬粉絲后,，2017年下半年上線自有品牌,，目前已經(jīng)從自媒體轉(zhuǎn)型成為一家“舒適技術(shù)公司”,。

　　這一邏輯以往比較常見的應(yīng)用是美妝博主開淘寶代購店或開創(chuàng)自有品牌，如今在家居行業(yè)也廣泛應(yīng)用起來,。這種方式的門檻較低,，積累的粉絲也是對(duì)平臺(tái)粘性較高的私域流量，但在KOL,、測(cè)評(píng)泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，用戶對(duì)自媒體內(nèi)容的質(zhì)量、形式創(chuàng)新,、自媒體人的個(gè)人魅力都提出了越來越高的要求,。

　　UGC社區(qū)

　　UGC（User-generated Content）用戶生產(chǎn)內(nèi)容，主要是普通用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)主體在公眾平臺(tái)上進(jìn)行傳播,。UGC社區(qū)與自媒體電商不同的是,，UGC社區(qū)起到的是平臺(tái)型作用，吸引眾多自媒體入駐,，比如小紅書,。

　　在家居行業(yè)，一兜糖,、好好住,、躺平等都屬于UGC社區(qū)平臺(tái)，用戶會(huì)在其中分享裝修心得,、家裝效果,。

　　以一兜糖為例，用戶一部分是B端企業(yè)及其設(shè)計(jì)師,，分享家裝知識(shí),、裝修效果等內(nèi)容；另一部分是C端用戶,，既可以在平臺(tái)上尋找裝修設(shè)計(jì)師,，也可分享圍繞家居家裝的相關(guān)內(nèi)容。

　　UGC社區(qū)是一種較輕的模式,，并且能夠?qū)崿F(xiàn)用戶快速裂變以及規(guī)模效益,，難點(diǎn)是內(nèi)容的運(yùn)營和監(jiān)管。

　　線上供應(yīng)鏈平臺(tái)

　　家居新品牌第三類線上渠道是供應(yīng)鏈平臺(tái),，例如小米有品,、網(wǎng)易嚴(yán)選,、京東京造等生活方式電商,，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同的是，這類電商平臺(tái)大多采用OEM模式,，注重商品的上新速度和成本控制,，出售的商品以快消品和爆款產(chǎn)品為主,，是家居新零售的重要體現(xiàn)。

　　這些平臺(tái)由于對(duì)供應(yīng)鏈的有效控制以及中間角色的縮減,，產(chǎn)品價(jià)格可以降到最低,，產(chǎn)品在經(jīng)銷商眼中是“價(jià)格流氓”一般的存在；另一方面,，這些平臺(tái)的產(chǎn)品以簡(jiǎn)約,、實(shí)用、百搭為主,，依靠爆款策略運(yùn)營,，也符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚、極簡(jiǎn)生活的追求,。

　　這些線上渠道均可以滿足消費(fèi)者家居家裝的購買需求,，更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容服務(wù)加上線上渠道更低的產(chǎn)品價(jià)格，使消費(fèi)者從經(jīng)銷商渠道消費(fèi)的需求大大降低,。

　　渠道變革——線下

　　相比傳統(tǒng)渠道,，家居新品牌線下渠道的變革主要在于門店選址以及經(jīng)營策略，圍繞體驗(yàn)式購買這一主題,，做出了多種嘗試,。

　　結(jié)合自身產(chǎn)品的品類和風(fēng)格，家居新品牌在選址方面形成了商圈,、步行街,、街邊店、藝術(shù)中心,、寫字樓等多元化選址策略,。門店規(guī)模由大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)向了精品小店，以精美的門店布局,、產(chǎn)品設(shè)計(jì),、熱點(diǎn)營銷等方式集中流量。

　　這種方式對(duì)于品牌的展示以及流量轉(zhuǎn)化都起到了很好的效果,，相比于依靠賣場(chǎng)流量,，與賣場(chǎng)“共存亡”的形式，新的選址使企業(yè)有了更大的主動(dòng)權(quán)和經(jīng)營發(fā)揮空間,。

　　在經(jīng)營方面,，家居新品牌采取體驗(yàn)化、場(chǎng)景化,、多業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營方式,，家居+圖書、家居+咖啡館、家居+寵物,、家居+民宿等綜合業(yè)態(tài)也吸引了更多的消費(fèi)者,。

　　例如原創(chuàng)家具品牌吱音、至家在門店內(nèi)開設(shè)的咖啡業(yè)務(wù),，消費(fèi)者在店內(nèi)喝咖啡的同時(shí),，所見到的家具都有售賣；宜家,、無印良品開設(shè)的酒店,；一條開設(shè)的圖書館；網(wǎng)易嚴(yán)選和途家網(wǎng)聯(lián)合開設(shè)的民宿等,。

　　兩種或以上業(yè)態(tài)的結(jié)合能夠吸引需求不同的消費(fèi)者進(jìn)店,，此外，家具+生活化場(chǎng)景的搭配落地能夠提高消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的感知和聯(lián)想,，使冷冰冰陳列的產(chǎn)品融入實(shí)際生活中,，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感。在未來,，家居跨界的經(jīng)營方式會(huì)有更多的創(chuàng)新和應(yīng)用,，給消費(fèi)者帶來的便利和體驗(yàn)也會(huì)越來越好。

　　無論是線上還是線下,，以上幾種模式僅是部分應(yīng)用案例,，家居新品牌在渠道方面的創(chuàng)新不止于此，從數(shù)據(jù)上,，大部分的渠道模式還處于試水過程中,，但給傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的家居品牌也帶來了不小的沖擊。

　　傳統(tǒng)家居企業(yè)如何應(yīng)對(duì)渠道變革以及消費(fèi)者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變,，這些方法能否成功復(fù)制到傳統(tǒng)家居廠商身上,，我們期待傳統(tǒng)家居企業(yè)的創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型信號(hào)。